AH-directeur: consument wil graag product van dichtbij

Een reeks paginagrote advertenties in landelijke dagbladen moet de weldenkende Nederlander duidelijk maken dat Albert Heijn het beste voor heeft met de natuur, de consument én de teler. Die teler heeft die perceptie niet altijd. Extra eisen van de klant betekent extra kosten moeten maken en maar afwachten of het ook wat extra oplevert.

“100% van de extra inspanningen die wij vragen, wordt vergoed. Het is heel simpel, uiteindelijk geloven we erin dat stappen in duurzaamheid door de consument betaald moeten worden. Dat betekent dat wij de verantwoordelijkheid hebben om de consument aan de hand mee te nemen en te laten zien hoe wij meerwaarde creëren in een keten en dat dat product ook meer waard ís.”

De impact van die advertenties, is die groot genoeg om consumenten te overtuigen? Je laat ermee zien dat je niet gaat voor de titel van Goedkoopste Supermarkt van Nederland.

“De advertorials over onze ‘Beter voor‘-programma’s hebben als doel aan onze klanten de prachtige dingen die in onze ketens gebeuren te vertellen. Dat doen wij ook met borden boven het schap in de winkels en we vertellen het in Allerhande. Veel van wat de klanten kopen, zijn routineproducten voor ze, die gewoon hup het mandje in gaan. Er worden wel perceptieonderzoeken gedaan in de markt, maar het gaat toch meestal over wie de goedkoopste is. Ook in het GFK-rapport over wie de beste super is in groente en fruit, daarin weegt de prijs heel zwaar mee.”

Daarom wint Lidl hem elke keer.

“Wij doen ons best om de klant duidelijk te maken dat ze niet voor de prijs naar een ander hoeven. Zo hebben wij onze Prijsfavorieten. Dat zijn producten die een altijd lage prijs hebben met de beste kwaliteit. Maar wij willen vooral dat de klanten zich realiseren dat ze bij ons meerwaarde krijgen. Groenten en fruit vormen het hart van ons vers, dat zie je als je de winkel binnenkomt en zo gaan we er ook mee om.”

Meer dan 10% van groenten en fruit wordt online besteld. En dat zet door

Met, blijkens een van die advertorials, meer focus op binnenlands product.

“Wat corona leert, is dat de consument graag product heeft dat van dichtbij komt. Daarom zetten we nu die stappen om het seizoen van Nederlandse producten te verlengen. Voor aardbeien zelfs jaarrond, maar ook voor tomaten, paprika’s, voor frambozen en bramen.”

Zijn daar meer of andere vaste telers voor nodig?

“Gedurende dat langere seizoen willen we ook altijd de lekkerste en de beste framboos of aardbei hebben. Dat betekent dat je telers toevoegt. Het betekent ook dat wij als uitdaging hebben dat dat Nederlandse product soms duurder zal zijn dan wat er ’s winters uit Spanje komt. Maar het is verser, lekkerder én appelleert aan de perceptie dat we het toch wel heel fijn vinden als het uit eigen land komt. Ik geloof in die route.”

Lees ook: Beter voor-programma AH wil ook duurzaam voor boer zijn

De populariteit van lokaal komt in de AH-winkels terug in het concept ‘Streeckgenoten’ voor producten van lokale of regionale bakkers, slagers en kaasmakers. Nog niet voor lokale groenten en fruit?

“Dat is in die ketens wat ingewikkelder. Voor groenten en fruit voelt herkomstland Nederland voor de meeste klanten al aan als ‘lokaal’. We besteden aan die herkomst ook structureel meer aandacht in het schap, met stickers op producten en met borden boven het schap.”

Corona heeft ook online in een stroomversnelling gebracht. AH verkoopt nu al meer dan 10% online, zei uw CEO Frans Muller. Geldt dat ook voor groenten en fruit?

“Voor groenten en fruit halen we zelfs méér dan die ruim 10%. Dat verbaasde me eerlijk gezegd ook wel een beetje, want kun je de inspiratie van een echte winkel met alle geuren en kleuren op een beeldscherm overbrengen. Maar het past wel bij onze online klant die gezond wil eten én die heel snel gewend is geraakt aan het gemak van bezorgde boodschappen. Het is geen geheim dat we online nog moeten groeien naar winstgevendheid. Maar voor groenten en fruit is positief dat wel door puur op bestelling te werken alvast veel minder derving hebben.”