Campagne Danish Crown gebrandmerkt als greenwashing

Deense supermarkten willen geen vlees meer van Danish Crown waarvan op de verpakking wordt beweerd dat het van ‘klimaatgecontroleerde varkens’ afkomstig is. Het einde van een reclamecampagne, maar niet het eind van de klimaatinspanningen van het concern.

Een reclamecampagne van vleesconcern Danish Crown voor klimaatvriendelijk geproduceerd varkensvlees heeft schipbreuk geleden. Het product was in de koelvitrines van de Deense supers te vinden met de op de verpakking gedrukte leus ‘klimaatgecontroleerd varken’. Tevens werd op onder meer straatmeubilair (zoals bushokjes) geworven voor het vlees met de kreet ‘klimaatvriendelijker dan je denkt’.

De campagne sneuvelde echter na protesten van onder andere milieuorganisatie Greenpeace, die het concern van ‘greenwashing’ betichtte. Overleg van de organisatie met supermarkten leidde ertoe dat deze ertoe overgingen het vlees met de campagneleuzen niet meer te willen verkopen.

Feeding the future

Danish Crown lanceerde eerder dit jaar zijn nieuwe concernstrategie onder de titel ‘Feeding the future’. Doelstelling is om vlees van zijn imago als klimaatzondaar af te helpen. Einddoel is concreet een klimaatneutrale productie van stal tot winkel in 2050. Dat dit niet alleen kan worden bereikt met reclameslogans, beseft Danish Crown ook wel. Zo ziet het concern een investeringsbehoefte van € 2,3 miljard in technologie en stalbouw.

Voor de realisering van de klimaatemissie-ambities wil het zich aansluiten bij de bindende doelen van Science Based Targets initative (SBTi), een internationaal netwerk/partnerschap opgezet door onder meer het World Resources Institute en het Wereldnatuurfonds. Een certificeringsmaatschappij waarborgt dat de zaken daadwerkelijk worden aangepakt en kunnen worden gedocumenteerd.

Principiële zaak

Het vaststellen van bindende doelen inclusief borging was echter voor Greenpeace niet genoeg, althans niet voor een vrijbrief om varkensvlees als klimaatvriendelijk te mogen bestempelen. Twee andere milieuorganisaties zetten hun plannen om naar de rechter te stappen met een aanklacht tegen Danish Crown bovendien door, hoewel de reclamecampagne is beëindigd. Volgens de klagende partijen gaat het namelijk om een principiële zaak.

Daar is Danish Crown het mee eens, met dien verstande dat het concern (een coöperatie van Deense varkens- en rundveehouders) meent dat het bedrijf het volste recht heeft om de campagne te voeren.

Onze duurzaamheidsinitiatieven zijn gebaseerd op de jongste research op dit gebied

Communicatiedirecteur Astrid Gade Nielsen: “Wij denken dat we een goede zaak hebben en we kijken uit naar duidelijkheid over wat nu eigenlijk correct is of niet correct. Onze duurzaamheidsinitiatieven zijn gebaseerd op de jongste research op dit gebied en deze worden gecertificeerd en gecontroleerd door onafhankelijke experts. We zijn daarom totaal niet bang om flink onder de loep te worden genomen.”