Farmer Friendly als keurmerk is nog geen gelopen race

Nederlandse supermarkten haalden in 2019 een omzet van ruim € 40 miljard. Daarvan wil Farmers Defence Force (FDF) een percentage van 3% in ruil voor het mogen voeren van het keurmerk Farmer Friendly. Daarmee zouden boeren een vergoeding krijgen voor allerlei eisen op het gebied van duurzaamheid en voor gestegen kosten. Dat idee is eerder dit jaar gelanceerd door FDF.

Het plan zou erop neerkomen dat vrijwel de gehele winst van supermarkten wordt afgeroomd. Alleen daarom al zijn de plannen van FDF niet haalbaar, zeggen diverse deskundigen. Het zou anders worden als de 3% opgebracht wordt door hogere winkelprijzen. Maar dan is het de vraag of alle consumenten daarvoor willen betalen. En dan zal ook de ACM de vinger opsteken zodra het gaat om prijsafspraken tussen meerdere bedrijven.

Uiterlijk 10 december wilde FDF een inhoudelijk reactie van de supermarktbranche. Dat is niet gelukt en dat leidde tot wilde acties van boeren die met trekkers distributiecentra blokkeerden. FDF heeft de acties afgeraden, volgens een verklaring op de website.

_{Lees verder onder het kader.}

Breed overleg

De officiële reacties op de voorstellen van FDF zijn doorgaans nog diplomatiek. Het CBL heeft inmiddels opgeroepen tot een breed overleg in januari om te praten over het verdienmodel van boeren. Daarbij zijn vrijwel alle partijen die een rol spelen in de foodketen uitgenodigd. De blokkade-acties bij distributiecentra door groepen boeren de afgelopen week noemde het CBL ‘niet acceptabel’. Die verstoorden de distributie juist in de megadrukke weken voor kerst.

De reacties op sociale media op het voorstel van FDF zijn veel minder diplomatiek. Dat varieert van ‘niet haalbaar’ tot omschrijvingen als ‘regelrechte chantagepraktijken’.

Hogere prijzen

Landbouweconoom Krijn Poppe (tot zijn recente pensionering verbonden aan Wageningen UR) ziet in het label nog niet direct een waarde die 3% van de supermarktomzet rechtvaardigt. “Een label kan interessant zijn als het een supermarkt helpt klanten van de concurrent af te snoepen, maar bij een label voor alle supermarkten is dat niet zo waarschijnlijk. We hebben een concurrerende economie. Waarom zouden supermarkten extra gaan betalen als er geen extra dienst wordt geleverd?” Hij denkt bovendien dat de supermarkten snel gedwongen zijn dan de prijzen voor de consument met 3% te verhogen of een prijsverlaging in de contracten met boeren door te rekenen.

“Ik begrijp het probleem dat boeren hebben. Door alle eisen op het gebied van onder andere milieu en dierenwelzijn stijgt hun kostprijs en is het moeilijk concurreren.” Om dit probleem op te lossen, ziet Poppe meer in een btw-verhoging op Nederlands voedsel van bijvoorbeeld 9% naar 12%. “Dan kan er een Landbouwfonds worden gevormd waaruit boeren een basisinkomen kunnen krijgen en waarvan de rest met de GLB-gelden wordt besteed aan duurzaamheidsmaatregelen die nu bij boeren worden afgedwongen door regels.”

Boeren moeten ook hun best doen om ‘Farmer Friendly’ over te komen en daar schort het nog wel aan

Terugverdienen via iets hogere prijs

Laurens Sloot, hoogleraar Ondernemerschap in de detailhandel, ziet een supermarktbreed Farmer Friendly-label als niet haalbaar. “Het Farmer Friendly-logo is op zich geen verkeerd idee, maar het label zal zichzelf terug moeten verdienen door een iets hogere prijs neer te zetten. Het is dan aan consumenten om de boeren het premium wel of niet te gunnen”, aldus Sloot. “Boeren moeten dus ook hun best doen om ‘Farmer Friendly’ over te komen en daar schort het nog wel aan bij FDF. Als retailers dit label willen gaan voeren op een x-aantal producten, zou dat al heel mooi zijn. Ik adviseer FDF vooral om een wat constructievere houding aan te nemen. Volgens mij is de Nederlandse retail best welwillend. Kijk bijvoorbeeld naar het Beter Leven-concept.”

Meerwaarde voor consument

Of een keurmerk als Farmer Friendly een succes kan worden, is lastig te beoordelen. Dat stelt Servé Muijres van marktonderzoekbureau GfK vast: “De Nederlandse consument zit nu eenmaal graag voor een dubbeltje op de eerste rang, prijs is altijd een belangrijke keuzefactor. Als die prijs omhoog zou gaan vanwege Farmer Friendly, dan moet daar wat tegenover staan.” En dat is de vraag als het gaat om producten die nu ook al in de winkel liggen.

Een duidelijke meerwaarde kan een goed argument zijn om meer te betalen

Muijres: “Consumenten willen best meer betalen als het gaat om biologische producten of keurmerken met een duidelijke meerwaarde voor die consument. Denk aan Fairtrade of andere bekende keurmerken.” Het is echter de vraag of dat ook gaat gelden voor producten met alleen als uniek kenmerk dat het uit Nederland komt. Het is ook niet altijd goed te bepalen in hoeverre een product Nederlands is, bijvoorbeeld als het gaat om producten die uit meerdere ingrediënten zijn samengesteld. “Een duidelijke meerwaarde kan een goed argument zijn om meer te betalen. Dat geldt echter niet voor iedereen, zeker niet voor mensen die het niet breed hebben. En dat aantal mensen stijgt in de huidige economische situatie.”

_{Lees verder onder de grafiek.}

Onderdeel concurrerende economie

Retaildeskundige Erik Hemmes zegt verbaasd te zijn over de acties van de boeren en het Farmer Friendly-plan. “Ik snap dat ze zeggen dat de opbrengsten omhoog moeten. Supermarkten kijken overal waar ze de laagste prijs kunnen krijgen. Niet alleen bij boeren; fabrikanten van levensmiddelen hebben hetzelfde probleem.” Toch is het onderdeel van een concurrerende economie, zo merkt hij op. Het Farmer Friendly-plan is volgens hem niet haalbaar. “3% over de totale omzet is te kort door de bocht. Supermarkten zouden dan moeten registreren welke producten van Nederlandse boeren ze precies verkopen. Dat kost al een half procent. En dan zouden ze ook nog hun omzet in AGF moeten prijsgeven. Dat doen ze niet.”

Communicatie

Volgens Hemmes zouden boeren meer energie moeten steken in het zich verenigen en meerwaarde creëren met hun producten in plaats van zich af te zetten tegen de supermarkten. “Communicatief zijn het plan en de acties van de boeren een slimme zet, maar het plan is zo niet haalbaar. Het zou meer kans hebben als ze het omdraaien en zich richten tot de consument. De prijzen voor voedsel zijn bijna nergens zo laag als in Nederland. De overheid zou de Nederlandse huishoudens met een bepaald percentage kunnen belasten en dat kunnen verdelen onder de boeren.”

Hemmes noemt een rekenvoorbeeld: “De omzet van AGF is ongeveer 10%, dus € 4 miljard. 3% van € 4 miljard is € 120 miljoen, zonder nog onderscheid te maken tussen Nederlandse en buitenlandse producten. Als je € 120 miljoen verdeelt over de inwoners van Nederland, zou ieder persoon € 7 per jaar moeten afdragen aan de overheid, dat naar de boeren kan. Dat klinkt dan ineens veel vriendelijker en je belast er de supermarkten niet mee.”

_{Lees verder onder de grafiek.}

Ebit-marge supers 3 tot 4%

De verkoop van voedingsproducten uit de land- en tuinbouw, voedingsmiddelenindustrie en import verloopt via meerdere kanalen. De omzet van food in supermarkten is ongeveer € 32 miljard volgens Sebastiaan Schreijen, specialist Consumer Foods van Rabobank. Via speciaalzaken en andere kanalen buiten de supermarkt is dat nog eens € 8 miljard en de foodservice heeft een omzet van € 20 miljard, waarvan € 6 tot € 7 miljard inkoop van voedingsmiddelen. Hoeveel van die voedingsmiddelen van Nederlandse oorsprong zijn, is lastig te achterhalen. Producten als zuivel, groente en varkensvlees komen relatief veel uit Nederland. Bij fruit is het import-aandeel al weer groter, denk aan bananen en ander tropisch fruit.

Volgens Schreijen ligt de gemiddelde ebit-marge (bedrijfsresultaat voor interest en belasting) in supermarkten in de afgelopen jaren zo tussen de 3 en 4%. Zomaar 3% van de omzet afdragen is dan geen reële optie zonder verhoging van de consumentenprijzen.

Margeverdeling op de agenda

De margeverdeling in de voedingsketen inclusief agrarische sector staat al jaren op de politieke agenda. Eind november heeft minister Schouten van LNV het wetsvoorstel Oneerlijke handelspraktijken naar de Tweede Kamer gestuurd. Dat voorstel is ook de uitwerking van een EU-richtlijn om oneerlijke handelspraktijken in de voedselketen tegen te gaan.

Opbrengst FarmerFriendly verdelen via coöperatie

Hoe Farmer Friendly er in detail uit gaat zien, is niet helemaal duidelijk.
Wel is er een video en uitleg op de site van Farmers Defenec Force. ‘Via een heffing over de totale omzet van supermarkten gaan consumenten meebetalen aan bovenwettelijke eisen die ze aan Nederlandse boeren opleggen en waarvoor in de markt niet wordt betaald.’ Zo wordt het omschreven op de website van FDF in een toelichting op het keurmerk. Het komt er kort gezegd op neer dat alle boeren lid kunnen worden van de Coöperatie Farmer Friendly. De heffing die supermarkten moeten gaan betalen, wordt verdeeld over de leden van de coöperatie. Dat gaat puur op basis van het lidmaatschap, niet op basis van bedrijfsomvang of product. Daarvoor worden zogenoemde ledenlidmaatschapsbewijzen geïntroduceerd die recht geven op de te verdelen heffing.
In de toelichtingen van de FDF wordt de heffing omgeslagen over de totale supermarktomzet, dat is ongeveer € 40 miljard. 3% van de totale supermarktomzet zou neerkomen op een te verdelen bedrag van € 1,2 miljard. Mark van den Oever, voorman van FDF, gaf eerder aan dat het gaat om € 20.000 tot € 25.000 per landbouwbedrijf. Het concept is inmiddels neergelegd bij de ACM en bovendien besproken met de Europese Commissie volgens FDF.

Medeauteur: Carolien Kloosterman