Foodbedrijven: rek raakt er uit bij de consument

Uit de deze weken gepubliceerde jaarberichten van de grote foodbedrijven in de wereld komt één boodschap vrijwel unaniem naar boven: de omzet is toegenomen door de hogere prijzen, maar in volume verkopen we minder omdat de consument die duurdere producten minder – of soms helemaal niet meer – in het karretje of mandje gooit. Voor enkele grote spelers is de tijd van prijsverhogingen dan ook – noodgedwongen – voorbij.

Voet op de rem bij Kraft Heinz

Neem om te beginnen Kraft Heinz, met merken als Venz, Honig, Wijko, Brinta en Heinz zelf een flinke speler op de vaderlandse markt. Dat concern draaide in 2022 een omzet van $ 26,5 miljard, op vergelijkbare basis 9,8% meer dan een jaar eerder. De prijzen gingen gemiddeld echter met 13,2% omhoog, waardoor het volume met 3,4% daalde. Kraft Heinz spreekt hier over ‘elastisity impacts’, vrij vertaald dat de prijzen zo ver oprekken dat de consument het voor gezien houdt. De aangepaste winst daalde ook met 5,4% naar $ 6 miljard door hogere kosten voor grondstoffen, energie en logistiek alsmede een ongunstige volume/mix ofwel meer verkoop van goedkopere producten dan van de duurdere.

Kraft Heinz houdt daarom de voet op de rem als het om verdere prijsverhogingen gaat. CEO Miguel Patricio: “Sauzen en dergelijke en gemakseten worden niet meer duurder omdat de rek er bij de consument uit is. Consumenten zoeken gemakkelijk, vullend en voedzaam eten maar kijken tegelijkertijd naar het prijskaartje.”

Ommezwaai naar goedkopere (huis)merken

Nestlé rapporteerde een omzet van omgerekend € 95,5 miljard. Dat was op zich 8,4% hoger dan in 2021, maar daarvan kwam 8,3% voor rekening van hogere prijzen zodat uiteindelijk een uiterst magere toename met 0,1% overblijft. De nettowinst daalde echter met 45% naar € 9,4 miljard terwijl de brutomarge ook 2,6 procentpunten daalde naar 45%, ook weer door een brede inflatie bij grondstoffen, verpakkingen, logistiek en energie die door de prijsverhogingen niet bij te houden was. Nestlé beoogt die marge dit jaar weer op het oude peil te brengen door de prijzen nog wel verder te verhogen, aldus CEO Mark Schneider. “Dat is noodzakelijk omdat aan de prijsstijging van grondstoffen nog geen einde komt.” Hij erkent echter wel dat ook zijn bedrijf last heeft van de ommezwaai naar goedkopere (huis)merken.

Lagere volumes snacks en frisdrank

Ook bij minder essentiële voedingswaren zoals koek en snacks is de consument kariger geworden. Al eerder meldde Mondelez van onder meer Oreo, Liga en Lu dat de volumes in het vierde kwartaal in Europa met 3,9% inzakten. Collega PepsiCo van bijvoorbeeld Lays chips en Dorito’s, meldt eveneens lagere volumes in Europa, voor frisdrank met 8% en voor de snackdivisie met 4%. De omzet ging ook hier wel met 8,7% omhoog naar nagenoeg $ 86,4 miljard.

Door nu te stoppen met prijsverhogingen, hopen we ook dat de volumes weer aantrekken

Financieel topman Hugh Johnson zegt dan ook dat hij verdere prijsverhogingen niet meer aandurft: “Wij hebben de meeste verhogingen voor dit jaar al geregeld. Door nu te stoppen, hopen we ook dat de volumes weer aantrekken. De vraag naar onze producten blijft op een hoog niveau.” PepsiCo verwacht zelfs dat de prijzen in de tweede jaarhelft weer wat zullen gaan dalen.