Frank Quix (Q&A): ‘Efficiëntie en beleving voor retail belangrijker dan ooit’

Frank Quix van adviesbureau Q&A geeft tijdens de Free From & Functional Food Expo, die onlangs in RAI Amsterdam is gehouden, zijn visie op de ontwikkeling van de retail richting 2030. Daarbij spelen vooral de bevolkingssamenstelling, economie en technologie een rol. “De West-Europese bevolking wordt steeds ouder. Is dit goed of slecht nieuws voor de retail? Aan de ene kant geven de ouderen minder geld uit, maar aan de andere kant hebben ze behoefte aan meer services. Dat kan belangrijk zijn.”

Meer eenpersoonshuishoudens

Een andere ontwikkeling is het snel stijgende aantal eenpersoonshuishoudens. “Dat is voor de retail verschrikkelijk nieuws. Het complete levensonderhoud moet worden betaald door één persoon. Daarbij kan het om hele hoge kosten gaan, waardoor diegene weinig geld heeft om uit te geven. Natuurlijk moet iedereen eten, maar de bereidheid om voor iedere calorie te betalen, gaat omlaag.”

De inflatie heeft een ongelooflijke impact op hoe wij ons geld kunnen uitgegeven. We zien duidelijk dat consumenten andere keuzes maken

Inflatie

Ook op economisch vlak zijn er allerlei ontwikkelingen gaande, vervolgt Quix. “Er is inflatie in West-Europa, maar we zien veel diversiteit. In Nederland is de inflatie 17%, in Duitsland en in Frankrijk 6 tot 10% en in Zwitserland slechts 3%. De inflatie heeft een ongelooflijke impact op hoe wij ons geld kunnen uitgegeven. We zien duidelijk dat consumenten andere keuzes maken.”

Technologie

De derde driver is de technologie. “E-commerce groeit snel”, weet hij. “Covid heeft voor een enorme versnelling gezorgd. In Nederland bedraagt e-commercie nu 6% tot 7% van de aankopen. In het Verenigd Koninkrijk is dat al 20%. Wat zal dat op den duur voor Nederland betekenen? Ahold gaf laatst aan dat we in ons land een aandeel van 20% kunnen halen. Er werd niet gezegd wanneer, maar ik geloof dat dit best rond 2030 het geval kan zijn.”

De consumentenkeuzes worden gemaakt op basis van vijf E’s: Efficiency, Experience, Expertise, Environment en Ecosystems

Vijf E’s

Quix is ervan overtuigd dat de consumentenbehoeften niet veranderen. “Wat er wel verandert, is het omgaan met verwachtingen. Alle keuzes worden gemaakt op basis van beschikbare tijd en euro’s. Hoe snel heb ik iets nodig en wat wil ik ervoor betalen?” De consumentenkeuzes worden gemaakt op basis van vijf E’s: Efficiency, Experience, Expertise, Environment en Ecosystems. “Denk heel goed na bij deze vijf E’s”, raadt hij aan. “Welk probleem kun je oplossen voor jouw klant?”

Snelheid is een gamechanger

Bij efficiency gaat het om mensen die hun tijd zo goed mogelijk willen benutten. “Snelheid is echt een gamechanger. Maar dat kan op verschillende manieren worden gerealiseerd. Denk naast online shopping bijvoorbeeld aan smart indoor navigation. Zo kun je je boodschappenlijstje maken op basis van de routing in de winkel. Een ander voorbeeld is de nieuwe Aldi Shop & Go, waarbij je incheckt en uitcheckt via een app. Je kunt alles pakken en daarna weglopen zonder langs de kassa te hoeven. Ik geloof echt dat dit werkt voor een bepaalde klantgroep. Bovendien levert deze manier van verkopen een groot voordeel op voor de retail. Mensen hebben geen idee wat ze betalen; er is een disconnection tussen wat je koopt en betaalt.”

Valsspelen kan niet in Amazon Fresh

De Amazon Fresh, met een oppervlakte van 3000 vierkante meter, gaat nog verder. “Daar kom je binnen na identificatie met je handpalm. Op vakantie heb ik dit getest. Mijn hele gezin kon producten pakken en alles werd automatisch van mijn rekening afgeschreven. We hebben geprobeerd om vals te spelen, maar dat lukte niet.”

Quick commerce

Uit onderzoek van Q&A blijkt verder dat consumenten in de toekomst vaker voor quick commerce kiezen als er een lagere prijs wordt geboden (51%), er geen bezorgkosten worden berekend (47%) en als het in hun regio beschikbaar is (35%).

Hyperbeleving

De beleving is tevens van belang, benadrukt Quix. “Een voorbeeld daarvan is ‘Create your own bar’ van Tony Chocolonely. “Consumenten kunnen zelf hun eigen chocoladereep samenstellen. Naast de chocoladesoort kunnen ze ook de vulling en de wikkel bepalen. Een gewone reep kost gemiddeld € 3, terwijl de prijs van een eigen gemaakte reep iets meer dan € 7 bedraagt. In China gaat men nog verder. Daar kun je zelfs je gezicht in je cappuccino laten afdrukken.”

Data helpen om keuzes te maken

Bij expertise denken we vaak aan een persoon, maar ook data helpen ons om de goede keuzes te maken, vervolgt hij. “Het maken van een betere keuze is een belangrijke opdracht voor de retailers. De slager is in mijn ogen nog steeds de beste vleesambassadeur. Als je hem vol passie hoort praten, dan is het bijna onmogelijk om geen vlees te kopen. Eataly heeft met de wijnproeverij in de winkel ware ‘wine lovers’ aan het werk, die persoonlijk advies geven.”

Het nieuwe normaal

Het milieu en duurzaamheid worden steeds belangrijker, weet Quix. “Dit vormt ‘de licence to operate’ en is het nieuwe normaal. Een goed voorbeeld zijn de dynamische schapprijzen. Het voordeel daarvan is dat je als retailer niet telkens je prijzen hoeft te veranderen en dat je klanten kunt helpen om andere keuzes te maken en voedselverspilling tegen te gaan. Dat werkt.”

Impact keuzes visualiseren

Het maken van gezonde keuzes wordt de grootste uitdaging voor de consument, benadrukt Quix. “Het lijkt simpel, maar het is heel moeilijk. Daarom is het belangrijk om de impact visueel te maken. Een app kan uitkomst bieden. Zo is er bijvoorbeeld de SOSEE allergenen- en vega(n)-scan, waarmee je de barcode van producten kunt scannen om te zien of er bepaalde ingrediënten inzitten, die je niet wilt of mag eten. Zo kun je keuzes maken op basis van het milieu, gezondheid en producten die je beter niet kunt eten tijdens een zwangerschap.”

Nutri-Score

Ook steeds meer retailers helpen bij het maken van de juiste keuze. “Daarvoor is de Nutri-Score ontwikkeld. Het gaat wat mij betreft niet om de vraag of deze goed of slecht is. Zolang er niks anders is, is de score goed. Consumenten worden geholpen bij het maken van een andere keuze en producenten kunnen hun keuzes heroverwegen. Iedereen zal proberen zoveel mogelijk op te schuiven richting de A.”

Data worden steeds belangrijker. Als je beter dan iedereen weet wat jouw klanten willen, dan kun je een nog veel betere connectie maken

Samenwerking

Je kunt niet alles zelf. Zoek samenwerking op met specialisten, adviseer Quix. “Denk bijvoorbeeld aan de samenwerking tussen Gorillas en Jumbo en tussen Albert Heijn en Thuisbezorgd. Dat is heel slim.” Een andere ontwikkeling is dat retailers steeds meer als een nieuw mediabedrijf fungeren. “Data worden steeds belangrijker. Als je beter dan iedereen weet wat jouw klanten willen, dan kun je een nog veel betere connectie maken.”

Alles op één plaats

Daarnaast speelt ook het ‘alles op één plaats’- principe een rol. “In China is er de Seven Fresh Supermarket waarin ook een restaurant is gevestigd. Je kunt diverse verse producten kopen en ter plaatse laten bereiden. In het restaurant zie je de verse vis in een aquarium zwemmen. Via QR-code kun je zien waar en wanneer de vis is gevangen en kun je ook een aantal menuopties kiezen. Verder kun je tijdens het shoppen met een app de producten die je wilt kopen scannen en naar huis gaan. Vervolgens worden de door jou bestelde producten thuis bezorgd. Consumenten vinden het belangrijk om de producten eerst te zien, maar willen ze niet per se gelijk mee naar nemen.”

Toekomst

Voor de komende vijf jaar verwacht Quix dat de retail het zwaar krijgt door de inflatie. “We zitten nu op 117% en over twee jaar zitten we misschien op 121%. Dat zal de komende jaren invloed hebben. Maar gelukkig is de inflatie op het gebeid van voedingsmiddelen lager dan in andere productcategorieën. Consumenten zijn superslim. Ze kopen meer private label, zoeken naar de laagste prijzen of ze kopen iets minder. Vooral supermarken die vastzitten in het middensegment krijgen het zwaar. Ik geloof in een mooi landschap van partijen met multi-formats. Retailers die super speciaal zijn, maken de meeste kans.”