Freasy: groeien in duurzame, gezonde diepvriesmaaltijden

Doordat de bereidings- en vriestechnologie en daarmee ook de kwaliteit van vriesproducten, de afgelopen decennia drastisch zijn verbeterd, zien steeds meer potentiële afnemers de voordelen van vriesmaaltijden, merkten Eric Veeneman en zijn zakelijk partner Michael Moser twee jaar geleden. Ze vonden het dan ook opvallend dat kant-en-klare diepvriesmaaltijden in Nederland een beetje een ondergeschoven kindje zijn. “In Engeland, Frankrijk en België is deze markt veel groter. Daar vindt men het heel normaal om een diepvriesmaaltijd te eten. In Nederland is dat in veel mindere mate het geval. Dat is jammer, want onze diepvriesmaaltijden zijn juist duurzamer, verser en gezonder dan bijvoorbeeld koelvers maaltijden.”

Koelvers klinkt vers, maar deze maaltijden zijn begast en hebben daardoor een houdbaarheid van twee tot drie weken gekregen, weet Veeneman. “Dat komt de kwaliteit en de smaak niet ten goede. Een ander nadeel is dat er veel maaltijden worden weggegooid.” Diepvriesmaaltijden is op dat gebied een uitkomst. “Bij ons is er sprake van zero waste. Zowel in de productie, als in de retail.”

Diepvriesmaaltijden als een gat in de markt

De ondernemers zagen de vriesmaaltijden als een gat in de markt en besloten te gaan experimenteren. “We wilden graag heerlijke maaltijden op de markt brengen zonder toevoegingen en met lokale ingrediënten, die vervolgens in een duurzame verpakking worden verpakt.” Maar al snel kwamen ze er achter dat de ontwikkeling best lastig was. Veeneman: “De diepvriesmaaltijden die het supermarktschap domineren, zijn al klaar op het moment dat ze worden ingevroren. Dat komt meestal niet ten goede aan het eindresultaat. Wij wilden maaltijden op de markt brengen, waarbij het opwarmen in oven of magnetron onderdeel is van het bereidingsproces. Dat bleek nog niet zo gemakkelijk te zijn.”

Freasy

Hun kennismaking met Marlot de Jonge, inmiddels ruim een jaar geleden, bracht daar verandering in. “Marlot maakte dit soort maaltijden met Freasy. Ze gebruikte Nederlandse ingrediënten en ze had een prachtige biologisch afbreekbare en plasticvrije verpakking. Ze verkocht haar vriesmaaltijden op kleine schaal online en had een trouwe, schare fanbase. Wat zij deed, was precies wat wij zochten.” De samenwerking was snel beklonken. “We zijn met zijn drieën verder gegaan en samen vormen we een uitstekende combinatie. Michael heeft een retail- en marketingachtergrond. Ik richtte mij in het verleden op investeringen in technische bedrijven en online sales, terwijl Marlot de meest lekkere maaltijden ontwikkelt.”

Eerste investeringen van Freasy

Al snel waren de eerste investeringen een feit. “Marlot was vooral aan het werk in het bedrijf en had daardoor te weinig tijd gehad om te werken aan het bedrijf. Daar konden wij haar bij helpen”, blikt Veeneman terug. “Ze had een prima webshop, maar was deze was niet klaar voor de grote groei, die we voor ogen hadden. Datzelfde gold voor de productie. Zodoende hebben we de online omgeving aangepast en het productiecapaciteit opgeschaald.”

We merken duidelijk dat mensen onze duurzame en gezonde maaltijden erg waarderen

Het is duidelijk dat de investeringen resultaten hebben gehad. “In een jaar tijd is onze omzet vertienvoudigd. We merken duidelijk dat mensen onze duurzame en gezonde maaltijden erg waarderen.” Het assortiment sluit daarop aan. “We produceren ‘evergreens’ die iedereen lekker vindt en houden volop rekening met de seizoenen. De prijs ligt tussen de koelverse maaltijden en de traiteurmaaltijden bij de slager in.” Ook hebben de ondernemers nog weinig last vast van de recente prijsverhogingen van ingrediënten. “We zijn zo aan het opschalen, dat we voordeel behalen uit deze schaalvoordelen. Daardoor hebben we onze prijzen nog niet hoeven te verhogen.”

Nieuwe markten

Eén van de nieuwe markten die Freasy aanboort, is de bedrijvenmarkt. “Na corona beseffen steeds meer bedrijven dat het aanbieden van een bedrijfskantine steeds minder rendabel is en niet meer van deze tijd, en een duurzaam alternatief als onze diepvriesmaaltijden uitkomst biedt. Wij bieden een goedkoop en aantrekkelijk alternatief voor het optuigen of extern inkopen van een eigen bedrijfscatering. Het grote voordeel van diepvries is dat de maaltijden niet alleen verser dan vers zijn, maar ook een lange houdbaarheid hebben en daarmee verspilling tegengaan.”

Ook de resellers zien dit als een groot voordeel. “Voor hen zijn logistiek en voorraadbeheer vaak belangrijke argumenten om voor vriesvoeding te kiezen. Het feit dat er, in vergelijking met conventionele koelvers- en verse maaltijden, nauwelijks of geen voorraad verloren gaat, speelt daarbij een belangrijke rol. Dat zorgt zowel voor een gunstige impact op de duurzaamheid, maar ook op de marges. ” In de consumentenmarkt werken de ondernemers inmiddels onder meer samen met Gorillas en Crisp. “Zij zijn heel geïnteresseerd in ons product. Ook in deze markt gaat de groei heel hard.”

Toen we startten was de productie 15.000 maaltijden per jaar en deze produceren we nu al bijna per maand

De recente investering van Verstegen en DM F&B Investments biedt mogelijkheden voor verdere groei. Het bedrag van één miljoen euro wordt voor verschillende doeleinden gebruikt. “Doordat wij zo hard groeien, hebben we behoefte aan meer personeel. Ook willen we onze productie verder opschalen. Toen we startten was de productie 15.000 maaltijden per jaar en deze produceren we nu al bijna per maand. Het is echt heel hard gegaan. We zijn al twee keer verhuisd en inmiddels zitten we in een prachtig complex met de mogelijkheid om de productie te verdubbelen als we met dubbele shifts gaan werken. Al houden we ook alweer onze ogen open voor een nieuwe locatie.”

Verder wordt de investering gebruikt voor marketing. “Naast snelgroeiende business-to-businessverkoop en de afzet aan online resellers willen we ook de consumentenmarkt bereiken. Daarom is een groot deel van de investering bestemd voor een landelijke marketingcampagne.”

Uitbreiding richting buitenland

Productontwikkeling en uitbreiding richting het buitenland zijn andere speerpunten. “We willen ons assortiment uitbreiden met vriesverse bijgerechten en later ook voor- en nagerechten.” Uitbreiding richting het buitenland ziet hij echt als kroon op het werk. “Inmiddels leveren we al aan België, maar ook in landen als Frankrijk, Duitsland en Engeland zien we veel kansen.”

De toekomst ziet Veeneman positief. “We hopen dat nog meer mensen de voordelen van onze diepvriesmaaltijden inzien en dat er een eind komt aan alle vooroordelen. Natuurlijk willen we heel graag groeien in omzet, maar we willen vooral ook vasthouden aan onze waarden en niet uit het oog verliezen waarom we hiermee begonnen zijn. We blijven inzetten op een duurzame en maatschappelijke impact. Daarom zetten we voor de productie bijvoorbeeld mensen in met een afstand tot de arbeidsmarkt. Zo kunnen we iets terugdoen voor de maatschappij.”