Grote rol supermarkten in plantaardig aanbod

De afgelopen jaren heeft het aanbod plantaardige vlees- en zuivelvervangers in supermarkten een flinke groei doorgemaakt. Het assortiment breidt uit en de samenstelling verandert continu. Supermarkten hebben in het Klimaatakkoord afgesproken in te zetten op het vergroten van het aandeel plantaardige eiwitten in het consumentendieet. Zo verdubbelde Albert Heijn in 2020 het assortiment vegetarische en veganistische producten en verdubbelde Lidl in 2021 zijn plantaardige zuivellijn.

Albert Heijn maakte recent bekend de standaard op plantaardige voeding te zetten en het assortiment verder uit te breiden met 150 nieuwe producten. Daarnaast zijn alle grote Nederlandse supermarkten partner van de Week Zonder Vlees die deze week plaatsvindt. De reclamefolders staan deze week vol met aanbiedingen voor vlees- en zuivelvervangers.

Niet alleen het aantal producten groeit, ook het aantal verschillende merken, uit binnen- en buitenland, groeit. De concurrentie in het schap neemt toe. Nieuwe merken moeten zich vaak eerst bewijzen om een blijvende plek in de schappen te veroveren. Supermarkten spelen een belangrijke rol in het aanbod aan meer plantaardige eiwitten. Hoe ziet dit aanbod er uit en hoe komt dit aanbod tot stand?

Assortiment vleesvervangers verdubbeld

Food&Agribusiness maakte op twee momenten een inventarisatie van de vlees- en zuivelvervangers in de schappen van de drie grootste supermarktketens: Albert Heijn, Jumbo en Lidl. Uit deze inventarisatie blijkt dat in een periode van ongeveer vier maanden het assortiment vleesvervangers bij zowel Albert Heijn als Jumbo ongeveer verdubbelde. Er kwamen nieuwe merken bij en er verdwenen ook weer enkele uit het schap. Ook Lidl breidde het assortiment uit met enkele nieuwe producten.

Op het moment van de inventarisatie had Albert Heijn, de grootste supermarkt in Nederland, het grootste assortiment vlees- en zuivelvervangers, met een aanbod van meer dan 220 vlees- en visvervangers. Ongeveer 145 zuivelvervangers lagen in de schappen van de supermarktketen. Het assortiment vlees- en visvervangers bij Jumbo bestond uit meer dan 180 producten. Wat betreft zuivelvervangers stond de teller op 160. Lidl had 24 vleesvervangers en een assortiment van 21 zuivelvervangers. Omdat het een momentopname betreft, is het waarschijnlijk dat de assortimenten verder zijn uitgebreid.

Huismerken

Bij zowel Albert Heijn als Jumbo bestaat ongeveer een derde van de vleesvervangers uit huismerkproducten. Waar voorheen de A-merken vaak de kar trokken op het gebied van productintroducties en productinnovaties, doen de huismerken daar tegenwoordig niet meer voor onder. De private labels hebben zich ontwikkeld als een gedegen concurrent van de A-merken. Aangezien productgerichte marketing niet plaatsvindt voor deze huismerkproducten, moet de consument overtuigd worden door de kwaliteit. Een consument die, al dan niet voor de eerste keer, een vervangend product eet dat hem of haar niet bevalt, komt minder snel terug naar het schap.

Een breed assortiment plantaardige producten binnen het huismerk is belangrijk

Danielle Mol is oprichter en eigenaar van The GreenUp Company waarmee ze onder meer plantaardige bedrijven helpt met de strategie om de retail te betreden. Volgens haar willen supermarkten verschillende consumentengroepen bedienen waarvoor huismerken een belangrijk middel zijn. “Supermarkten willen voorkomen dat consumenten naar een concurrent gaan om goedkopere vlees- en zuivelvervangers te kopen. Daarom is een breed assortiment producten binnen het huismerk belangrijk.”

De A-merken besteden vaak een groot budget aan marketing, waar dat voor huismerken niet gedaan wordt. “Tegenwoordig hebben A-merken bijvoorbeeld tv-reclames, waar die een tijd geleden nog niet bestonden. Die marketing zorgt ervoor dat steeds meer mensen naar het schap getrokken worden”, ziet Ties Leeksma, category manager vega(n) bij Albert Heijn.

Marketingkracht

Die marketingkracht helpt producenten van A-merken mede om een plekje in de schappen van een supermarkt te veroveren. Een producent moet kunnen laten zien dat er een goed ondersteuningsplan ligt waarmee die zijn producten aan de man gaat proberen te brengen. Daarnaast is het onderscheidend vermogen van een product of merk belangrijk. Bedrijven moeten duidelijk maken dat ze met hun producten echt toegevoegde waarde bieden. Als een supermarkt daar vertrouwen in heeft, ruimt die er schapruimte voor in, legt Mol uit.

Volgens Leeksma is het belangrijk dat een product uniek is, er duidelijkheid is over welk klantsegment de doelgroep is en dat een goede inschatting is gemaakt van wat de klant bereid is te betalen. “Ook moet een merk gebouwd zijn met grote geloofwaardigheid en loyaliteit. Daarnaast is de kwaliteit van producten enorm belangrijk.”

Hij ziet dat de kwaliteit de laatste jaren enorm is toegenomen en dat de producten die nu geïntroduceerd worden een hoge standaard hebben. Bij nieuwere categorieën, zoals plantaardige kaas en vis, zijn veel producten vaak nog in ontwikkeling, maar worden ze wel al aangeboden aan de klant. “Dat zijn producten waarvan je weet dat ze nog beter kunnen. Productontwikkeling vindt continu plaats en recepturen worden regelmatig aangepast en verbeterd.”

Verkoopsucces

Afhankelijk van de doelstellingen van supermarkten en de categorie, kunnen producten korter of langer de tijd krijgen om zich te bewijzen. “Vaak geven de eerste twee weken al een goed beeld van hoe de verkopen zullen zijn”, aldus Leeksma. Mol geeft haar klanten mee dat vaak rekening gehouden wordt met de omzet van een product ten opzichte van het hele schap. “Het aandeel ruimte dat een product inneemt in een schap, moet ongeveer gelijk zijn aan het aandeel van de omzet van dat schap”, legt Mol uit.

Producten uit de schappen halen doen we natuurlijk niet zonder reden

Als er onvoldoende vraag is naar een product, wordt het uit de schappen gehaald. “Over producten die uit de schappen verdwijnen, zeggen mensen vaak ‘de supermarkt heeft ze verwijderd’, maar dat doen we natuurlijk niet zonder reden. Soms was het geen goede timing, soms was de kwaliteit niet goed genoeg en moest het product terug naar de tekentafel. Ook kan meespelen dat het merk nog te onbekend bleek om te kunnen concurreren met de andere merken. Dan moeten we ook realistisch zijn. Veel producten moeten weggooien omdat ze niet verkopen, is ook zonde en niet duurzaam”, legt Leeksma uit. “Het doel is uiteindelijk dat de producten en merken die in de schappen staan, bijdragen aan de groei van de categorie.”

Een uitgebreide versie van dit artikel, met cijfers over het assortiment bij Jumbo en Albert Heijn, verscheen in Eiwit magazine. Dit is een magazine van Food&Agribusiness dat in het teken staat van de eiwittransitie.

Ten tijde van het schrijven van dit artikel was Ties Leeksma category manager bij Albert Heijn. Inmiddels is hij elders werkzaam.