Johan Veld (TastyBasics): ‘Met onbewerkte ingrediënten willen we Nederland gezonder maken’

Bij gezond leven denken veel mensen aan sporten. Eten speelt in veel mindere mate een rol. Daar wil TastyBasics verandering in brengen, aldus Johan Veld. Het bedrijf is voortgekomen uit Food Basics, dat ontwikkelt, produceert en vermarkt ingrediënten (emulgatoren) voor de voedingsmiddelen- en diervoederindustrie. “Daarbij viel de aandeelhouders twee zaken op: we eten veel bewerkt voedsel, terwijl dat niet goed voor ons is”, legt Veld uit. “Als je ingrediënten bewerkt dan blijven met name de geconcentreerde koolhydraten over. De gezonde voedingsstoffen, zoals vezels, eiwitten en mineralen, gaan grotendeels verloren. Soms worden deze kunstmatig weer toegevoegd, maar dan is het product in de basis natuurlijk niet per se gezond meer.”

Het feit dat wij geen bewerkte producten gebruiken, maakt de productie ingewikkeld

Daarnaast viel het hen op dat er bij veevoer wél heel goed wordt gekeken welke ingrediënten de dieren nodig hebben. “Dat is helemaal wetenschappelijk onderbouwd. Terwijl dat bij humane voeding niet het geval is. Mensen kiezen vaak voor producten om van te genieten, terwijl er aan de gezondheid veel minder aandacht wordt besteed. Onze aandeelhouders wilden daar verandering in brengen. Maar vanuit de business-to-businessmarkt kun je minder rechtstreeks impact maken op de consument. Zodoende zijn ze in 2016 het consumentenmerk TastyBasics gestart.”

Productiepartners

Voor onbewerkte producten was het niet makkelijk om goede productiepartners te vinden, blikt hij terug. “Het feit dat wij geen bewerkte producten gebruiken, maakt de productie ingewikkeld. De huidige markt is gericht op producten die makkelijk bereid kunnen worden, een zoete smaak hebben, lang houdbaar en snel te produceren zijn. Daarvoor zijn bewerkingen nodig. Dus de supply chain is op deze manier ingericht. Wij zochten productiepartners die op een andere manier willen werken en dat is goed gelukt.”

TastyBasics gebruikt in de basis geen tarwe, omdat dit te veel bewerkt is. “In vele gevallen kiezen we voor soja, afkomstig van een duurzame productie. Hiervoor maken we gebruik van gekwalificeerde leveranciers.”

_{Lees verder onder foto}

Gezondheidsvoordelen

De eerste producten waren crackers en Brood-lijnzaad. Deze werden in het bedrijfsrestaurant van het UMCG in Groningen verkocht. “In het ziekenhuis wilden ze heel graag meer gezonde voeding aanbieden. Onze producten sluiten daarop aan. Doordat ze vrijwel geen bewerking ondergaan, zijn ze heel vezelrijk, eiwitrijk en bevatten ze weinig koolhydraten. Als je twee van onze crackers eet, dan heb je de hele ochtend of middag geen hongergevoel meer.”

Langzaam is de afzet gegroeid. “Naast het ziekenhuis in Groningen zijn we ook winkels in de buurt gaan beleveren. Daarna begon het balletje te rollen. Plus Supermarkten was heel enthousiast en heeft onze producten in de schappen gelegd. In 2018 kwam TastyBasics ook in het gezondheidsschap van Albert Heijn te liggen.”

Grote doorbraak

Een jaar later volgde de doorbraak. “Albert Heijn wil gezondheid stimuleren en heeft daarvoor geen eigen producten. Onze producten spraken het concern aan, omdat wij kunnen bewijzen dat ze écht voedzaam en gezond zijn. Zodoende is besloten om TastyBasics naar het reguliere schap te verplaatsen. Dat zorgde voor een gigantische groei. Sindsdien is onze omzet verzesvoudigd. We zijn van iets meer dan € 1 miljoen naar een omzet van bijna € 7 miljoen gegaan. Ook hebben we in 2020 de Jaarprijs Gezonde voeding gewonnen met onze Muesli Noten & Pitten.”

We merken dat de mensen die ons producten kopen, echte fans worden en ze structureel blijven aanschaffen

Hij vindt het jammer dat het TastyBasics-assortiment bij sommige supermarkten nog steeds tussen de gezondheidsproducten staat. “Daar willen we komend jaar verandering in brengen. In onze beginjaren behoorden vooral mensen die fitter willen worden, die meer energie willen hebben en/of een paar kilo’s willen afvallen tot onze klantenkring. Bovenmatig veel van onze vaste afnemers zijn doorverwezen door een diëtist. We werken samen met zo’n 200 tot 300 diëtisten, die onze producten adviseren aan hun cliënten. We merken dat de mensen die ons producten kopen, echte fans worden en ze structureel blijven aanschaffen.”

Maar naast deze doelgroep wil het bedrijf ook andere consumenten aanspreken. “Gezondheid is immers voor iedereen belangrijk. Bovendien zijn wij geen typisch dieetproduct. Doordat consumenten met onze producten eerder verzadigd zijn, kiezen ze minder snel voor een extra tussendoortje. We brengen voedzame producten op de markt, die geschikt zijn voor iedereen die gezonder wil eten.”

Doelgroep uitbreiden

TastyBasics wil deze huidige doelgroep niet verliezen, maar de klantenkring wel vergroten. “We richten ons op mensen die weten dat duurzaamheid, gezond eten en beweging goed voor je is. Denk daarbij aan mensen die zonnepanelen op hun dak hebben, flexitariërs en consumenten die bewust biologisch eten. Dat betreft 50 tot 60% van de Nederlanders. Daar gaan we onze communicatie meer op inrichten. We hebben radiocommercials ingekocht. Komend jaar zijn we van week vier tot week tien het grootste merk op de radio. Daarnaast zetten we social media in, starten we videocampagnes op onder meer YouTube en Videoland en maken we reclame in magazines als Vrouw, Flair en Womens Health.”

We hebben alles goed onderbouwd. Zo hopen we de bewustwording te vergroten

Dat gaat gepaard met nieuwe verpakkingen en een vernieuwde website. “Onze uitstraling verandert. Onze verpakking was nuchter wit met wat paarse accenten. Nu willen we meer opvallen en de markt op z’n kop zetten. Zodoende hebben we voor een paarse verpakking gekozen. Daarnaast willen we meer vertellen over het eten van onbewerkte ingrediënten. Veel consumenten hebben geen idee waarom het eten van bewerkte ingrediënten slecht is. Daar willen wij hen bewust van maken door het verhaal te vertellen. Dat doen we onder meer via een QR-code op de verpakking, waardoor men op onze website terechtkomt. Daarnaast staat op de zijkant van de verpakking ook in Jip en Janneke-taal uitgelegd waarom onbewerkte ingrediënten voedzaam zijn. Het is geen marketingverhaal. We hebben alles goed onderbouwd. Zo hopen we de bewustwording te vergroten.”

Assortiment

De belangrijkste producten van TastyBasics zijn het Brood-lijnzaad en de crackers in diverse varianten. “Deze producten bevatten tot wel 70% minder koolhydraten. Daarnaast hebben we muesli in vier verschillende varianten ontwikkeld. Dit is ook een heel belangrijke categorie geworden, die heel hard groeit. Daarnaast leveren we beschuit, tussendoorrepen in drie verschillende soorten, mini-crackers en ontbijtpap in twee varianten. Zo groeien we gestaag door.”

Komend jaar wordt het assortiment verder uitgebreid. “We richten ons echt op ontbijt- en lunchproducten. Daar ligt onze focus. Vanuit die gedachte willen we ons assortiment verder uitbreiden. Daarbij willen we zowel een betere variant bieden van producten die nu op de markt zijn als nieuwe innovatieve producten lanceren.”

Komend jaar wordt spannend, besluit Johan. “Ik ben heel benieuwd naar het succes van onze campagne. Gelukkig vinden steeds meer mensen gezonde voeding belangrijk. Daarom zien we de toekomst met veel vertrouwen tegemoet. Met ieder pakje dat we verkopen, zorgen we ervoor dat iemand meer fitte levensjaren tegemoet kan gaan. Zo kunnen we echt meerwaarde bieden en onze impact vergroten. Dat is het meest waardevolle.”