John Deere-dealer: merk belangrijker dan dealer

Twee van de mensen die nauw bij de overname van de John Deere-vestigingen van Agrimachines betrokken waren, de gebroeders Robin en Edwin Vervaet (RV, EV), hebben hiermee definitief afscheid genomen van hun drie John Deere-dealervestigingen in Biervliet, Wolphaartsdijk en Steenbergen.

Zestien vestigingen in zes provincies

Hayo Dons (HD), mede-eigenaar van de voormalige Stehouwer-vestigingen in Maasdam en Nieuwe Tonge, blijft wel werken bij de nieuwe eigenaar Kraakman en wordt daar algemeen manager operationele zaken en marketing. Ook Dany Dieleman (DD) gaat over van Vervaet naar Kraakman en wordt daar salesmanager. Kraakman, met Lex Zandbergen (LZ) als directeur, is nu kort achter Groenoord de tweede grote John Deere-dealer van Nederland met zestien vestigingen, 290 medewerkers en actief in zes provincies.

Was er eigenlijk nog wel een keus om zelfstandig verder te gaan als Agrimachines?

RV: “We hebben meerdere scenario’s uitgewerkt. Daar zat alles bij. Van overstappen naar een ander merk, het overnemen van meerdere vestigingen en zelfs uitbreiden in België. Uiteindelijk kwam deze overname op ons pad, en van alle scenario’s is dit de meest logische, heldere en beste keuze voor onze bedrijven, medewerkers en vooral onze klanten. Overstappen naar een ander merk viel bij ons af, omdat we erachter kwamen dat steeds meer boeren vastzitten aan een merk, zoals John Deere, en steeds minder aan de dealer. Dat zou een forse stap terug betekenen.”

Steeds meer boeren zitten vast aan een merk, zoals John Deere, en steeds minder aan de dealer

^{Robin Vervaet}

Het is de eerste keer dat ik dat hoor, dat klanten kennelijk meer aan een merk hangen dan aan een dealer. Ligt dat aan het imago van het merk?

EV: “Het is gewoon waar. Wat bij John Deere zeker meespeelt, is dat het als enige echt een compleet pakket aanbiedt: van machine of trekker tot en met complete gps-systemen met alle denkbare service en registratiemogelijkheden die je maar kan bedenken. Dat maakt dat klanten hier graag bij willen zijn en blijven. Zelfs de kritische klanten. Vergelijk het maar een beetje met Google. Veel mensen hoor je klagen over alle data die Google van je weet, maar iedereen maakt er graag gebruik van. In dat opzicht kan je stellen dat groei en imago altijd samen opgaan.”

HD: “We hebben zelfs monteurs die zich nu bij ons melden en graag voor een merk als John Deere willen werken. Het merk straalt ook uit dat de zaakjes goed geregeld zijn. Juist ook intern.”

Wat maakt deze overname door Kraakman zo logisch?

EV: “Als wij diagonaal door ons werkgebied rijden en de klok vijftien jaar vooruit zetten, dan is het gewoon schrikken hoeveel boeren afvallen en hoe rap schaalvergroting doorzet. Schaalvergroting vraagt om meer specialisme, meer kunde van verkoopteams en monteurs en vooral een heel platte en directe organisatie. Met de vijf vestigingen van Agrimachines hadden we het nog wel vijf jaar vol kunnen houden, maar vijftien jaar zeker niet”.

Criticasters roepen dat de boer na deze overname minder keus heeft en dat Kraakman de prijs gaat bepalen. Hoe reageren jullie daarop?

EV: “Volstrekte onzin. Boeren en loonwerkers hebben altijd een keuze. Want als wij het niet goed doen, kunnen ze altijd overstappen naar een ander merk. Wat dat betreft is er altijd keuze genoeg.”

DD: “We moeten wel zorgen dat we het goed voor elkaar hebben. De markt heeft altijd gelijk. Als wij ergens steken laten vallen, dan gaan we dat vanzelf merken.”

Als wij ergens steken laten vallen, dan gaan we dat vanzelf merken

^{Dany Dieleman}

John Deere stimuleert overnames in de zogenoemde ‘Dealer of Tomorrow-strategie’ (Dots). In hoeverre is Kraakman nu groot genoeg om aan die richtlijn te voldoen?

HD: “Je moet het een beetje anders zien. De Dots is al oud en is vooral bedoeld om een stevig fundament te leggen bij alle dealers. Nu dat fundament er is, is het tijd om die basis effectiever, efficiënter en vooral platter in te richten.”

DD: “John Deere ondergaat intern een vergelijkbare reorganisatie. De toplagen gaan eruit, net zoals in Nederland nu gaande is bij de dealers. Een voorbeeld: onze verkoopmanager schakelt nu direct met de verkoopspecialisten in de fabriek en dus niet eerst via de Nederlandse productspecialisten die vervolgens weer bovenin de toren beginnen bij de fabrieken in het buitenland. Niet eerder verliepen de contacten zo direct als nu. Hetzelfde geldt voor de service. Dat gaat ons en vooral onze klanten heel veel voordeel opleveren.”

De Dots en ‘Growth Strategie’ zijn ambitieus qua aantallen trekkers en machines per dealer. In Amerika zijn marktaandelen bekend van 50 tot 80%. Wat is reëel voor Nederland?

HD: “Europa is geen Amerika. Wij hebben hier een heel andere historie.”

DD: “Grofweg is het doel minimaal 30% marktaandeel. In Zeeland hebben we dat al met de trekkers, maar kunnen nog groeien met andere producten.” LZ: “Dat de ambitie er is om meer specialisme onder de medewerkers aan te brengen, ligt voor de hand. Niet alleen qua service, maar juist ook qua verkoop. Misschien ligt daar zelfs een nog grotere uitdaging, want je moet ook kunnen overbrengen wat we allemaal in ons pakket hebben.”