Karma Kebab ging naar retail maar foodtruck blijft favoriet

Start-up Karma Kebab ging met zijn plantaardige kebab door corona versneld naar de retail. Verkoop via de foodtruck – daar waar het allemaal begon – blijft echter favoriet én van belang.

De plantaardige kebab van Karma Kebab ligt bij verschillende Nederlandse supermarkten in de schappen. Coop, Dekamarkt, Jumbo en Crisp voegden het product toe aan hun assortiment. Een prestatie en doel op zich voor veel food-start-ups, maar Karma Kebab blijft veel liever óók trouw aan waar het allemaal begon: de verkoop via foodtrucks op festivals. “Directe verkoop aan consumenten en hun reactie horen is wat we het allerleukst vinden”, zegt Hidde Stolwijk, medeoprichter en CEO.

Duurzame nachtsnack voor Lowlands

Karma Kebab begon in 2018, toen chef Pascal Labrie gevraagd werd om op Lowlands voor de Brasserie 2050 van Rabobank een duurzame nachtsnack te ontwikkelen. Met zijn uitgangspunt om alleen producten in een straal van 20 kilometer rondom Lowlands te gebruiken, was een plantaardige kebab op basis van knolselderij en tarwe het resultaat. Wat begon als een eenmalig initiatief mondde uit in tientallen aanvragen van festivals die een foodtruck met dit product op hun terrein wilden. Voor 2020 stonden 160 festivals door heel het land op de agenda. Die gingen niet door vanwege de coronacrisis, maar het signaal was duidelijk.

“We hadden zoveel bewijs gekregen dat dit veel groter kon worden dan alleen festivals. De retail stond altijd al wel op ons wensenlijstje, maar het was iets voor de toekomst. De coronacrisis dwong ons echter om andere afzetkanalen te gaan zoeken. Het was eigenlijk een gedwongen versnelling om naar de retail te gaan”, aldus Stolwijk. Ook de horeca werd een afzetkanaal, waardoor de kebab op de kaart kwam van verschillende restaurants.

Boost door gewonnen reclamecampagne

Bij een benefietveiling voor het Rode Kruis won Karma Kebab reclame in 1.500 abri’s (wachthuisjes, zoals bushaltes), dat gaf hun bekendheid een boost. “In korte tijd maakten we een webshop om aan de vele aanvragen te kunnen voldoen. Ook ontwikkelden we een verpakking voor de retail. Deen, de eerste supermarkt waar onze kebab te koop was, heeft ons enorm geholpen met alles wat er bij de gang naar retail komt kijken.”

Consumenten moeten vooral vleesvervangers eten omdat ze het lekker vinden. Wij zorgen ervoor dat dat verantwoord kan

De foodtruck blijft favoriet bij het zeven mensen tellende team van het bedrijf. Tegelijkertijd is het ook een mooi marketingmiddel om het product bekend te maken bij het publiek, die het vervolgens in de supermarkt kan vinden. “We willen met onze plantaardige kebab het grootste kebabmerk van de wereld worden.”

Stolwijk noemt de supermarkt een goede plek om ‘het ideologische’ van het merk verder te brengen. “We willen mensen inspireren anders te eten. Consumenten moeten geen vleesvervangers eten voor een betere aarde, maar vooral omdat ze het lekker vinden. Zij moeten doen waar zij goed in zijn: kebab eten na het uitgaan of op een festival, en wij zorgen er aan de achterkant voor dat dat verantwoord kan. Dat communiceren we dan ook: het is vooral een lekkere kebab.”

Deeg van tarwe en knolselderij

De kebab wordt nog steeds gemaakt van knolselderij en tarwe, al komen die niet meer uit een straal van 20 kilometer. “Inmiddels hebben we een schaal bereikt waarbij je keuzes moet maken. Onze tarwegluten komen voor het grootste deel uit Nederland, maar soms is dat niet mogelijk en wijken we uit naar België, Duitsland of het Verenigd Koninkrijk. Voor de knolselderij gaan we een samenwerking aan met Boer Ted in Noord-Holland, een bekende naam in de knolselderij-wereld. Hij gaat ons de grondstof leveren. Voor de tarwe zijn we op zoek naar iets soortgelijks.”

_{Lees verder onder de foto}

De plantaardige kebab van Karma Kebab wordt onder andere gemaakt van tarwe en knolselderij.

De eerste kebab zat aan een draaiend spit, maar dat was, met een rotatie die 40 seconden duurde, niet ideaal voor op een festival waar lange rijen ontstonden, terwijl mensen snel een broodje wilden afhalen. Voorgesneden stukjes bleken handiger. Eerst werd alles in een grote cateringkeuken gemaakt, maar al snel werd het fabriekswerk. De kebab wordt nu gemaakt in een externe productielocatie. De wens voor een eigen fabriek is er, maar het is volgens Stolwijk vooral iets voor de toekomst. Het bedrijf wil zich eerst op andere dingen richten.

De knolselderij en de tarwe worden samen met een kruidenmix en zeven andere ingrediënten tot een deeg gekneed, waar stukjes van gesneden worden die gegaard worden. Volgens Stolwijk zijn de ingrediënten van het product onderscheidend ten opzichte van andere plantaardige kebabs in de winkels. Die zijn veelal van soja gemaakt. Ook de korte ingrediëntenlijst noemt hij een pluspunt.

Als je wilt dat mensen een nieuw product kopen, moet de prijs niet te hoog zijn

Gestegen grondstofprijzen

Net als alle voedingsbedrijven heeft ook Karma Kebab te maken met gestegen grondstofprijzen, maar volgens Stolwijk is het moeilijk die door te berekenen aan de klanten. “We willen het product niet duurder maken. Als je wilt dat mensen een nieuw product kopen, moet de prijs niet te hoog zijn en zeker niet in vergelijking met vlees. Daarbij komt dat de prijsverhogingen over elkaar heen buitelen. Als we nu de prijs verhogen is dat volgende week al achterhaald en zo blijf je bezig.”

Binnenkort heeft de kebab een nieuwe receptuur, wat daarin iets verlichting geeft. In die nieuwe receptuur wordt de knolselderij namelijk op een andere, efficiëntere manier verwerkt, waardoor de kostprijs lager wordt.

Vorig jaar verkocht Karma Kebab 30.000 kilo product. Stolwijk verwacht dat die hoeveelheid dit jaar verdrievoudigt. Winst maakt het bedrijf nog niet. In het begin hebben de oprichters er hun eigen geld ingestoken. Eind 2020 was er een eerste investeringsronde en eind vorig jaar was er een tweede ronde waarin € 1 miljoen werd opgehaald. Met dat geld bouwt het bedrijf onder andere een eigen horecalocatie in Utrecht, die in april open moet gaan. Het bedrijf serveert daar de eigen kebab, maar ook andere producten om ‘een festivalbeleving te creëren en een uitgaansgelegenheid op zich te zijn’. De ambities zijn er om dat concept ook naar andere steden uit te breiden.

We willen niet te snel de grens over gaan

Nieuwe producten in het straatje van kebab

Heeft Karma Kebab ook plannen voor nieuwe producten, naast de kebab? “Die wens is er wel, maar het zullen altijd producten zijn die in het straatje van de kebab liggen. Dus bijvoorbeeld een knoflooksaus of een pitabroodje. We weten wat we kunnen met onze kebab, dus het zou zonde zijn om de aandacht te moeten verdelen over meerdere producten.”

Zo denkt Stolwijk ook over uitbreiding naar het buitenland. “Het zou een logische stap zijn naar Duitsland te gaan. Daar worden dagelijks 2 miljoen porties kebab gegeten. Maar we willen niet te snel de grens over gaan. Bij bedrijven die dat wel doen, is het vaak een zwaktebod. Er zijn voor ons nu nog genoeg mogelijkheden in Nederland.”