Korte ketens bieden mooie kansen

Het leeuwendeel van de ondernemers in de agrofoodketen staart zich blind op de Nederlandse voedselzandloper. Hun ideaal is leveren aan de retail en zichtbaarheid op het schap. Maar waarom kiezen voor de lange route, als er een kortere weg is naar 17 miljoen consumenten?

Korte ketens hebben een paar interessante voordelen: meer toegevoegde waarde(n), meer klantenbinding en -loyaliteit en real time marktonderzoek en feedback. Om deze kansen te benutten, moeten ondernemers kiezen.

‘Kiezen is verliezen’ is nog altijd de common sense bij veel agrarisch ondernemers, maar anno 2021 is er geen plaats voor de grijze middelmaat of middle of the road-keuzes, want het middenstuk verdwijnt. Kijk naar het vertrek van grote winkelketens als V&D, Vögele en Houtbrox. In onze ogen is het juist een kwestie van ‘kiezen om gekozen te worden’. Bij korte ketens is de keuze eigenlijk een paskeuze: geen confectie, maar een maatpak.

Te groot of te klein? In een korte keten is geld te verdienen

Te veel ondernemers gaan uit van wat zij uniek vinden aan hun product, in plaats van wat de consument als bijzonder ervaart. We maken hierbij onderscheid tussen ego- en ecowaarden. Ego-waarden zijn bij voeding: smaak, gemak en gezondheid. Eco-waarden zijn onder andere diervriendelijkheid, biologische productie, behoud van lokale boerenbedrijven en lokale natuur. Let op: bij verreweg de meeste consumenten wint ego het van eco.

Denk niet in ratio, maar in emotie

De route via de retail is een verdomd lastige, omdat ondernemers veelal moeite hebben om een retailer te beleveren door de voorwaarden die zij stellen. Ze zijn als het ware te klein voor het servet. Een ontsnappingsroute zijn de franchise-ondernemers van Jumbo en Albert Heijn. Die zijn nog eigen baas. Laat hier je proefballonnetje eens op!

Tegelijkertijd zijn andere boeren en tuinders door hun focus op schaalgrootte en costleadership juist te groot voor het servet, maar nog te klein voor het tafellaken. Ook voor hen zien we een uitweg. Want wat klein is in productie, kan groot zijn in exclusievere afnemerskanalen. Bedenk dat een kleine pluimveehouder al snel zo’n 20.000 eieren per dag afzet, voldoende voor een populatie van een middelgrote stad.

Mensen verleiden met emotie bij jouw product

Ondernemers ervaren veel knelpunten in de fijnmazige distributie. Verse of bewerkte producten zijn vanuit het oogpunt van de primaire producent lastig mee te nemen in bestaande logistiek. Zoek daarom partners! Er zijn verschillende korte-keteninitiatieven met een behoorlijke klantenkring, waarbij je mogelijk kunt aansluiten. Vanuit het oogpunt van consumenten bieden clusters of platforms, waarbij veel agri-ondernemers zijn aangesloten, veel voordelen. Vooral de clusters en platforms die gemak bieden bij het bestel- en afleverproces. Elk kanaal stelt natuurlijk zijn eigen eisen aan de ondernemer. Het uitbaten van een eigen boerderijwinkel vraagt totaal andere kwaliteiten dan het beleveren van speciaalzaken, foodservice, catering, horeca of retail.

De allerkortste keten: één klik in de webshop, morgenvroeg een druk op jouw deurbel van DHL

Succesvolle korte-ketenondernemers hebben een neus om mensen te verleiden. Ze slagen erin om emotie toe te voegen aan hun versproduct. Koppel emotie aan je product en waarde valt je toe. Jouw unieke (streek)product kan dan als commercieel aanjager gaan werken en een bodem inbouwen in de onderkant van de kostprijserosie. De oplossing in deze veranderende tijdgeest: denk niet in producten, maar in concepten, oplossingen en diensten. Een voorbeeld: met Uber Eats wordt food een dienst. En: denk niet in ratio, maar in emotie.

Doe bijvoorbeeld als Corine Fleuren – door LLTB onlangs voorgedragen als meest innovatieve vrouwelijke agrarisch ondernemer van Europa – met haar MiniTree. Corine sloopt ook in coronatijd de hele keten eruit doordat zij via een webshop rechtstreeks een boompje levert aan consumenten, via de allerkortste keten: één klik in de webshop, morgenvroeg een druk op jouw deurbel van DHL.

Waar haar man Han vruchtbomen levert aan fruittelers, levert Corine die aan mensen die een hypotheek afsluiten bij Rabobank. De MiniTree wordt zo geen vruchtboompje of appelleverancier, maar een emotioneel relatiegeschenk: huisje, boompje, beestje. Ach, geld stroomt naar waarde(n).

Medeauteurs: Roger Engelberts en Paul Houtepen

Harry van Delft, voormalig lector AgroFood Marketing aan de HAS Hogeschool, Roger Engelberts, oprichter van Imagro en Paul Houtepen, senior adviseur bij Imagro.