Meatless Farm: nieuwe categorie consumenten aanspreken

Vijf jaar na de oprichting is het Britse bedrijf Meatless Farm aan een introductie in Europa begonnen. Na opstart in het thuisland koos de producent van vleesvervangers voor de Verenigde Staten als tweede markt. Misschien niet de meest logische keuze met de Europese markt binnen geografisch handbereik, zo beaamt Ferry Kamp, Chief marketing officer bij Meatless Farm, “maar we kregen de kans naar de VS te gaan en die konden we niet laten liggen”.

Voor de groei van het bedrijf en de introductie in Europa en Nederland verplaatste Meatless Farm afgelopen jaar zijn hoofdkantoor van het Britse Leeds naar Amsterdam. Ook ging het een samenwerking aan met Van Loon Group in Almere voor de productie van vleesvervangers. “Leeds werd een steeds moeilijkere plaats om het bedrijf te laten groeien. Vanuit Amsterdam daarentegen hebben we goed toegang tot talent, tot de Europese markt en tot het Nederlandse food-ecosysteem. Wageningen Universiteit, de Nederlandse kennis en kunde van de landbouw en de tientallen plantaardige bedrijven dragen daaraan bij. De nieuwe productielocatie in Almere is daarnaast heel belangrijk, omdat we dringend behoefte hadden aan meer productiecapaciteit”, zo vertelt Ferry Kamp.

Meatless Farm is niet het eerste merk dat vleesvervangers aan de man probeert te brengen in Nederland. Waarin onderscheidt het bedrijf zich van andere bedrijven en producten?

“In de afgelopen twee tot drie jaar is het schap voor vleesvervangers bijna verdubbeld, maar er liggen eigenlijk veel dezelfde soort producten van een aantal merken in dat schap. Onze producten zijn anders. Ze zijn vers in plaats van voorgekookt, zijn lekker van smaak en beter betaalbaar. Wij geloven in meer duurzame ingrediënten zoals erwten, bonen en andere peulvruchten. Vanaf begin volgend jaar zijn al onze producten helemaal vrij van soja. Ook hebben we een verticale integratie waarbij we samenwerken met boeren, voornamelijk in Canada, die grondstoffen zoals erwten telen voor onze producten.”

We zijn niet tegen vlees of pro-vegan, maar we vinden wel dat minder vlees goed is voor mens en planeet

“Met al deze factoren onderscheiden we ons van andere producenten. Daarmee kunnen we een andere doelgroep aanspreken. In het Verenigd Koninkrijk komt 75% van onze omzet van personen die nieuw zijn in de categorie of die besluiten vaker plantaardig te eten. We helpen dus om de totale categorie te laten groeien. De markt van vleesvervangers is nog klein in vergelijking met de vleesmarkt. We zijn niet tegen vlees of pro-vegan, maar we zijn wel van mening dat minder vlees goed is voor de mens en de planeet. Plantaardige melk zit in sommige markten inmiddels op 15% van melk. Er moet nog veel gebeuren voordat we daar met vleesvervangers ook zijn. Om dat te bereiken, moet je nieuwe consumenten naar binnen brengen. Dat lukt met onze producten.”

Een nieuw merk introduceren in een nieuwe markt. Hoe pakt Meatless Farm dat aan?

“Het draait er allemaal om op de radar komen bij consumenten. Daarom kiezen we voor introductie van onze producten in zowel de retail als de horeca. In Nederland is een vegetarisch aanbod in de horeca steeds belangrijker omdat er steeds meer gezinnen zijn waarin iemand vegetarisch wilt eten. Daarnaast eten we steeds vaker buitenshuis en beginnen veel nieuwe trends in de horeca. Daarom is het een goede stap om buitenshuis te beginnen met het bekendmaken van je producten. Onze producten zijn verkrijgbaar via onder meer Sligro en we hebben in Nederland samenwerkingen met restaurants zoals Salsa Shop en De Republiek. Samenwerkingen in de horeca in de VS en het VK hebben aangetoond dat dat erg succesvol kan zijn voor een introductie bij consumenten. En op die manier kom je ook weer makkelijker bij supermarkten binnen. Op dit moment zijn onze producten verkrijgbaar bij online supermarkten Crisp en Gorillaz, Flink en Zapp en binnenkort liggen we ook Jumbo. We zijn daarnaast met alle grote supermarkten in gesprek.”

Aan soja kleven zorgen om ontbossing en gmo, en het is een allergeen. Daar zijn we dus vanaf gestapt

Het argument dat vaak gebruikt wordt voor de relatief hoge prijzen voor vleesvervangers is dat er meer schaal nodig is om de prijzen omlaag te brengen. Hoe kan Meatless Farm de producten tegen lagere prijzen aanbieden?

“Het is ten eerste een keuze die je maakt tussen je producten tegen lagere prijzen aanbieden om zo iedereen kennis te laten maken met je product en het rekenen van hogere prijzen om meteen veel winst te kunnen maken. Wij kiezen voor het eerste. Ook werken we nauw samen met boeren die de grondstoffen telen op contractbasis, grotendeels Canadese boeren die erwten telen. De erwten verwerken we in onze eigen fabriek tot halffabricaat. Dat gebruiken we zelf en verkopen we aan andere producenten. Doordat we een deel van de keten in de hand hebben, hebben we toegang tot betere kwaliteit en zijn we niet afhankelijk van de grillen van de markt.”

_{Lees verder onder foto}

Waarom gebruikt Meatless Farm geen soja, maar erwten uit Canada?

“Aan soja kleven zorgen om ontbossing en gmo, en het is een allergeen. Daar zijn we dus vanaf gestapt. De erwten worden geteeld in Canada, vooral in de omgeving van Calgary. De omstandigheden zijn daar heel geschikt om erwten te telen. Samen met de boeren werken we aan het optimaliseren van de teelt en het verbeteren van de biodiversiteit bijvoorbeeld. Dat doen we ook met boeren in Scandinavië en we kijken naar dezelfde mogelijkheden in Duitsland. We rekenen de milieubelasting van heel onze hele keten door. Van teelt, tot verwerking en transport. Daaruit blijkt dat het niet altijd duurzamer is om grondstoffen om de hoek te telen, maar juist in Canada en ze dan naar Europa te halen. Dus het moet wel duurzaam kunnen om ergens gewassen voor onze vleesvervangers te gaan telen.”

Zo’n verticale integratie waarbij je samenwerkt met boeren klinkt heel mooi, maar zijn consumenten daarin geïnteresseerd? Is dat een argument dat je kunt verkopen?

“Onze grootste doelgroep zijn de flexitariërs. Voor hen is gezondheid de belangrijkste reden om vaker vlees te laten staan en dus zij zijn inderdaad minder geïnteresseerd in waar en hoe de grondstoffen geteeld worden. In onze communicatie richten we ons daarom vooral op de gezondheidsvoordelen. Voor de vegetariërs en vegans speelt ook duurzaamheid een rol, dus we vertellen het verhaal wel, maar we richten ons vooral op de flexitariër.”

Er zijn wel twijfels over de gezondheid en voedingswaarde van vleesvervangers. Hoe ziet u dat?

“We kijken continu of we de voedingswaarde van onze producten kunnen verbeteren. De producten die er nu aan zitten te komen hebben allemaal Nutriscore A of B. We roepen niet zomaar dat vleesvervangers gezonder zijn dan vlees. We willen de feiten hebben om aan te tonen dat het echt zo is. Uit eigen onderzoek blijkt dat de voedingswaarden van onze vleesvervangers beter of gelijk zijn aan vleesproducten. Alleen het percentage zout is hoger, maar dat komt voornamelijk doordat mensen thuis bij de bereiding van vlees zelf nog zout toevoegen en dat is niet meegenomen in de berekening. Ook werken we samen met de sportwereld, waaronder wielrenner Mark Cavendish en voetbalclub Real Madrid waarbij we onderzoeken wat de impact op sporters is als ze vleesvervangers eten. Ook dat onderzoek kunnen we gebruiken in de communicatie van gezondheidsvoordelen.”