Nieuwe regels voor duurzaamheidsclaims reclames en verpakkingen

Daar was het zowel volgens de adverteerders als volgens de Reclame Code Commissie (RCC) hoog tijd voor. “Dat consumenten moeten kunnen vertrouwen op wat er in reclames wordt gezegd over duurzaamheid, is belangrijker dan ooit”, stelt RCC-directeur Otto van der Harst in een verklaring.

Code voor Duurzaamheidsreclame

Het aantal klachten over ‘onduidelijke of onjuiste claims’ neemt volgens de RCC toe. Zowel de commissie, die beoordeelt of reclames misleidend zijn, als de bedrijven die adverteren hebben behoefte aan duidelijke spelregels. Die zijn nu vastgelegd in de Code voor Duurzaamheidsreclame.

“In reclame aandacht besteden aan je duurzaamheidsambitie mag, mits duidelijk is dat het om een streven gaat en dat het een haalbare doelstelling is”, aldus de RCC. “Het is misleidend om te adverteren met een streven waarvan men in redelijkheid niet kan verwachten dat het ooit behaald zal worden”, luidt een van de bepalingen.

Claims moeten aantoonbaar zijn

Bedrijven die goede sier willen maken met duurzaamheid, moeten duidelijk maken wat ze dan precies doen en daar actueel bewijs voor kunnen leveren. Bij claims zoals: milieuvriendelijk, diervriendelijk, slaafvrij, schoon, groen, goed voor het milieu, moet worden aangetoond dat het beweerde resultaat is behaald. Daarnaast moeten duurzaamheidssymbolen duidelijk aangeven wat de herkomst daarvan is. Vorig jaar was er ophef rondom het ‘Beter voor’-label van Albert Heijn die een onjuist beeld zou scheppen over de duurzaamheid van deze producten, omdat het geen keurmerk is van een onafhankelijke organisatie.

De bond van Adverteerders (bvA) nam het initiatief voor de aanpassing. Volgens de organisatie helpen de nieuwe regels bedrijven om ‘verantwoord over hun bijdrage aan verduurzaming te kunnen communiceren’.

Onjuiste claims bij foodbedrijven en supers

Vorig jaar tikte de RCC diverse bedrijven op de vingers voor het gebruik van duurzaamheidsclaims op hun verpakkingen of in reclamespotjes. Drankproducent CoolBest stelde dat hun sap vitamine C behoudt, zelf na het verhitten van het sinaasappelsap. Ook de ‘plant based’ verpakkingsclaim werd afgedaan omdat het pak aluminium bevat. Albert Heijn kreeg een waarschuwing over het gebruik van Nutri-Score in hun tv-spotjes waarin zij stelde dat deze al is ingevoerd. Ook Nestlé ontving een klacht over babykoekjes ‘zonder toegevoegde suikers’, deze is van de hand gedaan door de RCC.

De RCC is geen overheidsinstelling, het is een vorm van zelfregulering. De commissie heeft niet de macht om misleidende reclames te verbieden, maar de meeste grote adverteerders geven wel gevolg aan uitspraken.

Medeauteur: Alieke Hilhorst