Oatly-advertenties in VK als misleidend beoordeeld

De toezichthouder ontving 109 klachten over twee tv-reclames, een betaalde Facebook-post, een betaalde Twitter-post en twee advertenties in kranten. Oatly stelt hierin onder andere dat Oatly gepaard gaat met 73% minder CO₂-equivalent uitstoot dan reguliere melk. Ook de zinnen ‘de zuivel- en vleesindustrie stoten meer CO₂-equivalent uit dan alle vliegtuigen, treinen, auto‘s, boten enz. in de wereld samen’ en ‘vandaag de dag wordt meer dan 25% van de broeikasgassen in de wereld gegenereerd door de voedingsindustrie, en vlees en zuivel is goed voor meer dan de helft daarvan’ zijn opgenomen in de reclame-uitingen.

Onvoldoende onderbouwing

Volgens ASA zouden consumenten de claim ‘73% minder CO₂-equivalent dan reguliere melk’ begrijpen als dat alle Oatly-producten 73% minder CO₂-equivalenten genereerden dan melk. Omdat bij de claim onvoldoende onderbouwing zat dat het gaat om een vergelijking tussen Oatly Barista Edition en volle melk, beoordeelde ASA de advertenties waarin deze bewering stond als misleidend.

Volgens de toezichthouder zijn in de uitspraak over de CO₂-uitstoot van de zuivel- en vleesindustrie in vergelijking met transport niet dezelfde levenscycli van beide industrieën gebruikt. Bij de vlees- en zuivelindustrie is de volledige levenscyclus meegenomen, terwijl bij de transportindustrie alleen de emissies rechtstreeks door het gebruik van het voertuig zijn gebruikt. Dat is misleidend voor consumenten, aldus ASA.

Onduidelijk voor consumenten

De bewering dat 25% van de broeikasgassen uit de voedingsindustrie komt en de helft daarvan van vlees en zuivel, vond de toezichthoudende organisatie te eng. De term ‘vlees en zuivel’ slaat in deze bewering namelijk ook op eieren, vis en schaaldieren. Dat is onvoldoende duidelijk voor consumenten, aldus ASA.

Ook stelde Oatly in één van de reclame-uitingen dat ‘klimaatexperts zeggen dat het schrappen van zuivel- en vleesproducten uit onze voeding de grootste verandering van levensstijl is die we kunnen doorvoeren om onze impact op het milieu te verminderen’. Volgens de reclametoezichthouder zouden consumenten dit opvatten als een objectieve claim die gebaseerd is op wetenschappelijke consensus. Het artikel waarnaar Oatly verwijst om de claim te onderbouwen is echter de mening van één klimaatdeskundige die stelt dat ‘een veganistisch dieet is waarschijnlijk de grootste manier om uw impact op de planeet aarde te verminderen’. Dat is te weinig bewijsmateriaal, aldus ASA.

De toezichthouder bepaalde dat de advertenties met deze beweringen niet opnieuw mogen verschijnen. Ook stelde ASA dat milieuclaims die Oatly doet in het vervolg goed onderbouwd moeten zijn.