Ontbijtmerk Holie daagt de gevestigde orde uit met suikervrije producten

In een paar jaar positioneerde Holie zich als de ‘challenger’ in de markt van ontbijtgranen. Het bedrijf maakt krokante muesli en granola zonder toegevoegde suikers, en geen populaire alternatieven zoals honing of dadelsiroop. Mede-eigenaar en oprichter Merick Schoute blikt terug op een fantastisch jaar voor het jonge bedrijf. “Dit jaar willen we ons momentum voortzetten en het grootste ontbijtmerk van Nederland worden.”

Hoe is Holie ontstaan?

“In 2018 lanceerden wij het bedrijf met de missie om mensen weer gezond te maken. Ongeveer de helft van alle Nederlanders heeft overgewicht. Een van de oorzaken hiervan is hoe we eten, met name te veel suiker. Met Holie willen we daar wat aan doen en dan ook meteen aan het begin van de dag: bij het ontbijt. Ons product bevat geen toegevoegde suikers en daarmee zijn wij het enige Europese merk dat dat niet doet. Grote merken verstoppen suiker in hun ontbijtgranen onder schuilnamen als honing en glucose, terwijl ze zich via claims als ‘0% geraffineerde suiker’, ‘bron van vitaminen’ en ‘rijk aan vezels’ wel gezond voordoen. Zo zit er in een krokante muesli op het schap gemiddeld 14,2 gram suiker. In die van ons 2 gram.”

Een product zonder suiker, hoe zorgen jullie ervoor dat consumenten het wel lekker vinden?

“Wij zijn een gezonder alternatief in het ontbijtassortiment doordat we geen suiker gebruiken. Daar focussen we ook op en daar communiceren wij het meest over. We hebben lang aan het receptuur gewerkt om het ook lekker te maken, want smaak staat bij ons op nummer één. Door geen suikers toe te voegen, sluiten we een lijst met meer dan honderd ingrediënten uit voor onze producten. Om toch een goede smaak te krijgen, gebruiken wij veel noten en zaden en bakken wij onze granen met een plantaardige vezel gewonnen uit cichoreiwortel. Hierdoor wordt het knapperig. Onze producten bevatten ook meer vezels en minder zout dan concurrenten.”

Kunnen jullie concurreren met bedrijven als Kellogg’s en Quaker?

“Onze krokante muesli en granola staan op dit moment in de schappen van alle grote supermarkten. Wij onderscheiden ons door het feit dat wij gezonder zijn dan onze concurrenten en consumenten waarderen dat. Bij marktleider Albert Heijn zijn we zelfs het tweede merk binnen ontbijtgranen. Alleen Quaker staat nog boven ons. Dit jaar hebben we ons echt op de kaart gezet bij de consument. Een mooi voorbeeld hiervan is dat wij als partner zijn gekozen voor het Nationaal Schoolontbijt. We hebben hiermee 400.000 kinderen voorzien van een gratis gezond ontbijt. Voorgaande jaren werden er ontbijtgranen van Quaker geserveerd.”

Onze verkopen zijn vorig jaar met 140% gegroeid, dus we moeten iets goed doen

Wat voor jaar was 2022 voor Holie?

“We hebben drie jaar lang gewerkt aan de meest optimale inrichting van het assortiment en recepturen. Dit jaar kwam alles voor ons bij elkaar. We introduceerden onze crunchy muesli naast de granola en de groei is dit jaar echt op gang gekomen. Dat komt mede door het vertrouwen van retailers in ons merk, maar ook doordat consumenten op zoek zijn naar een lekker en gezond product. Onze verkopen zijn vorig jaar met 140% gegroeid, dus we moeten iets goed doen. In onze data zien we dat consumenten steeds meer onze kant op bewegen en dat zijn er meer dan dat wij hadden verwacht. Hierdoor hebben we op eigen kracht onze groei voortgezet en mensen aan kunnen nemen. ”

Hoe zorgen jullie ervoor dat consumenten jullie merk kopen in plaats van dat van de concurrent?

“We zijn een klein bedrijf dat de aandacht nog niet kan kopen. Door te zoeken naar creatieve manieren om te communiceren proberen we dat op te lossen. Een mooi voorbeeld vind ik de petitie die we vorig jaar zijn gestart: stop de sluipsuikers. Dit was een laagdrempelige en lichtvoetige campagne, maar met een serieuze boodschap: we eten met zijn allen te veel suiker, mede doordat ontbijtmerken deze verstoppen in hun producten onder schuilnamen als agavesiroop, maïssuiker en tarwesiroop.

Wij zijn daarom een petitie gestart voor een suikertaks op ontbijtgranen met meer dan 5 gram suiker. Dit is een campagne met een klein budget, maar met veel impact. De film is bijna een miljoen keer bekeken en duizenden mensen hebben de petitie al ondertekend. Wij willen met ons merk echt positieve verandering aandrijven. Daarnaast heeft het voor ons natuurlijk ook economische voordelen als er een suikertaks komt op ongezonde producten van onze concurrent.”

Zagen jullie de impact van de campagne ook terug in jullie eigen verkoopcijfers?

“Jazeker. We zagen het terug in onze verkoopdata, maar ook in de indirecte verkoop: supermarkten klopten bij ons aan om het product in de schappen te krijgen of uit te breiden. Ik heb het idee dat retailers hun assortiment gezonder willen maken om Nederland als geheel gezonder te maken, maar ook doordat er meer vraag is vanuit consumenten. Daar profiteren wij enorm van.”

Tot nu toe alleen maar mooie en goede dingen voor Holie. Waar liggen de uitdagingen voor jullie?

“Zoals overal in de voedingsmiddelenindustrie zijn de inflatie en energieprijzen een uitdaging. Het lukt ons tot nu toe goed om de kosten door te berekenen, maar we nemen ook een deel van die kosten voor onze rekening. Met Holie willen we bereikbaar zijn voor alle consumenten, dus we willen niet te duur worden. Tot nu toe hebben we nog geen terugloop gezien in de verkoop, maar het blijft een uitdaging om de kosten beperkt te houden. Een andere uitdaging is dat we het opnemen tegen grote bedrijven met diepe zakken. Zij hebben meer budget voor marketing en communicatie. Met veel vallen en opstaan hebben we geleerd en eigenlijk kan ik vol trots zeggen: het gaat heel erg goed met ons.”

Wat hebben jullie in 2022 geleerd?

“Enorm veel. Begin vorig jaar verkochten we nog havermout, een heel leuk en lekker product. Maar we hebben uiteindelijk besloten om dit uit de handel te halen. We merkten snel dat er bij havermout een minder groot suikerprobleem is en we konden ons daardoor moeilijk onderscheiden. Sindsdien hebben we meer focus in onze producten en om wat we al hebben te laten groeien, in plaats van met heel veel producten tegelijk bezig te zijn.

Achteraf denk ik dat we toch te snel verder wilden. Je moet ook nee durven zeggen en juist je aandacht en tijd stoppen in hetgeen wat je al wel hebt. Daarom hebben we voorlopig nog geen plannen voor verdere internationale uitbreiding. Voorlopig focussen we op groot worden in Nederland en België.”

Wat hoop je in 2023 te bereiken?

“We willen het momentum wat we hebben opgebouwd nog verder uitbreiden, het gaspedaal fors intrappen. Uitbreiden naar meer supermarkten en meer filialen. Verder zijn we bezig met het innoveren van de bestaande productlijnen. Dit jaar hopen we nieuwe smaken te introduceren. Lange tijd was de vraag: ‘gaan we groeien?’ , voor volgend jaar staat de vraag: ‘hoe hard gaan we groeien?’ centraal.”