Campagne moet liefde voor brood aanwakkeren

Een luid gejuich ging vorige week maandag op in het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC) in Wageningen. De Nederlandse en Belgische bakkerijsectoren krijgen ruim € 3,5 miljoen subsidie van de Europese Commissie om het imago van brood te stimuleren. Het plan voor de promotie van brood was ingediend door het NBC in Nederland en het Instituut Brood & Gezondheid in België, namens zeven Nederlandse en Belgische partijen die zowel de ambachtelijke als de industriële bakkerijen vertegenwoordigen.

De subsidie voor de broodpromotie is erg belangrijk voor de bakkerijsector, zegt manager Frank Janssen van het NBC. “Nederland is een echt broodland; iedereen is er mee opgegroeid. Brood is gezond dankzij de granen die erin zitten. Maar de laatste jaren is de populariteit van brood sterk gedaald. Dat had verschillende redenen, waarvan hardnekkige onjuiste misverstanden de belangrijkste is. Brood zou je dik maken. Gluten in granen zouden ongezond zijn. En de tarwe van nu zou niet meer die van vroeger zijn. Dat begon met publicaties zoals De Voedselzandloper van Kris Verburgh en Broodbuik van de Amerikaan William Davis.”

Broodvervangers drukken verkoop brood

Daarnaast zorgde de opkomst van broodvervangers, zoals cruesli, havermout en crackers, voor druk op de broodverkoop, zegt Janssen. “Die zijn op de markt gebracht door merken met vaak een flink reclamebudget om de verkoop te stimuleren. In 2009 lag de consumptie in Nederland op 61,7 kilo brood per hoofd van de bevolking. In 2017 was dat gedaald naar 48,7 kilo.”

Door hardnekkige misverstanden is de populariteit van brood afgenomen

Volgens Janssen wil de bakkerijsector weerstand kunnen bieden tegen de reclamebudgetten van de producenten van broodvervangers. “Wij willen de goede eigenschappen van brood onder de aandacht brengen van de consument. Er is veel aandacht voor gezond eten. Maar dat is vaak gericht op groenten en fruit, terwijl brood ook heel gezond is. Dat vinden consumenten belangrijk. Dat zie je terug in de toenemende consumptie van volkorenbrood. Inmiddels geeft 47% van de huishoudens aan regelmatig volkorenbrood te kopen.”

Geld voor campagne

Om het tij te keren, hebben de bakkerijsectoren in Nederland en België een subsidieaanvraag ingediend bij de Europese Commissie. Vorige week werd bekend dat de aanvraag is gehonoreerd. Brussel heeft een subsidiepotje voor de promotie van voedingsmiddelen. Sinds 2017 valt ook brood onder de regeling. Daar heeft de bakkerijsector toen direct gebruik van gemaakt. Van 2018 tot en met 2020 is ook een promotiecampagne voor brood gehouden in Nederland, Vlaanderen en Wallonië.

Janssen: “Het doel was om de broodconsumptie te stabiliseren. Dat is goed gelukt. Eind 2019 zat de consumptie op 50,1 kilo tegenover 48,7 kilo in 2017. Maar in het coronajaar 2020 daalde de totale consumptie. Ongeveer 21% van het brood wordt buitenshuis geconsumeerd. Door de sluiting van de horeca viel die afzet weg. De thuisconsumptie van brood is vorig jaar echter wel blijven stijgen.”

Lees verder onder de grafiek

Subsidieaanvraag

Bij de beoordeling van de subsidieaanvraag kijkt de Europese Commissie naar drie zaken, zegt Janssen. “Het eerste criterium is of de promotiecampagne relevant is. Daarbij wordt bijvoorbeeld gekeken naar gezondheid. Brood is gezond en als de consumptie daalt, kan dat nadelige effecten hebben voor de volksgezondheid. Ook moet er een Europese invalshoek zijn. Brood wordt gebakken van graan dat op Europese akkers is geteeld.”

Ten tweede moet aantoonbaar zijn dat de campagne impact gaat hebben. Janssen: “We hebben met de eerste campagne al kunnen aantonen dat de broodconsumptie is gestegen in de jaren dat de campagne liep. Dit alles moet je goed kunnen onderbouwen met cijfers. Ons doel is om in 2023 uit te komen op rond de 53 kilo brood per hoofd van de bevolking. Een extern bureau gaat namens de Europese Commissie onderzoeken of de campagne het beoogde effect heeft. Ten derde moeten we in de aanvraag opnemen welke activiteiten we gaan ondernemen. De subsidieregeling geldt voor de hele EU en voor alle basisvoedingsmiddelen. De Europese Commissie heeft van alle subsidieaanvragen die van ons op nummer één gezet.”

Week van het Brood

De promotiecampagne gaat lopen in 2022 en 2023. De campagne start met de Week van het Brood, die eind januari 2022 wordt gehouden. Janssen: “Het is meer dan 10 jaar geleden dat deze activiteit in Nederland is georganiseerd. In België doen ze het voor de eerste keer. Daarnaast komen er radiospotjes, televisiespotjes en andere reclame-uitingen. Het doel van onze campagne is om Nederlanders hun liefde voor brood terug te geven en te laten zien dat brood gezond en lekker is en een product dat dicht bij huis wordt geproduceerd.”