Sterk varkensvleesmerk ontbreekt in supermarktschap

Grote vraag tijdens de ketenkennisdialoog ‘De smaken van duurzamer varkensvlees’ was: hoe haal je het product uit de anonimiteit en maak je een sterk vleesmerk? Dat is niet makkelijk, werd weer eens duidelijk. Meer confronterend voor alle stakeholders ter plekke was de vaststelling dat na jaren investeren en diverse initiatieven er nog geen sterk varkensvleesmerk in het schap is te vinden. Ook werd duidelijk dat het weinig kansrijk is varkensvlees in zijn algemeenheid beter te positioneren. Dat vraagt echt om een merk.

Waarom sterk varkensvleesmerk wel werkt

Waarom een sterk merk wel werkt om varkensvlees aantrekkelijk te maken voor de consument, legt merkenexpert Andy Mosmans uit tijdens de bijeenkomst afgelopen week in Den Haag. Mosmans vertelt dat een merk een goed gevoel moet oproepen bij consumenten. Als voorbeelden noemt hij McDonald’s, Apple of Unox. Een Apple-apparaat roept bijvoorbeeld het gevoel op bij mensen dat het goed en plezierig werkt. McDonald’s steekt in op een goede ervaring voor weinig geld. Het gaat dus niet om de techniek van Apple of de smaak van een hamburger, maar vooral de emotie die een product losmaakt.

Lekker, gezond en gezellig

Varkensvlees heeft ook voldoende aanknopingspunten om klanten emotioneel in beweging te krijgen dit te kopen. Het beste aankoopmotief is dat het gewoon erg lekker is, daarover zijn alle aanwezigen het over eens. Verder is vlees gezond en is het gezellig om samen te eten. Dergelijke emoties roept varkensvlees tot dusver niet op.

Een keurmerk, zoals Beter Leven of Biologisch, gaat het verschil niet maken. Dat blijkt uit nieuw consumentenonderzoek door Blauw Research, dat deze middag werd gepresenteerd. In de winkel let maar 21% van de consumenten op een keurmerk. Het kennisniveau van de consument is laag. De meeste mensen hebben geen idee wat Biologisch of Beter Leven inhoudt. Daarom moet de consument geholpen worden om keuzes te maken, blijkt uit het onderzoek. Dierenwelzijn is de belangrijkste trigger voor consumenten om te kiezen voor ‘beter’ vlees, zoals dit werd genoemd tijdens de discussie.

Dierenwelzijn is de belangrijkste trigger voor consumenten om te kiezen voor ‘beter’ vlees

Uiteindelijk wil de consument een sterk merk dat het voor hen eenvoudig maakt de juiste keuze te maken. Met zaken als dierenwelzijn en milieu moet het standaard goed zitten; consumenten verwachten niet anders. Een keurmerk kan daarbij helpen, maar kan ook afleiden en in het slechtste geval een merk verdacht maken. Waarom moeten ze zo nadrukkelijk benoemen dat de dieren het goed hebben? Sterke merken als Coca-Cola hebben geen keurmerk, motiveert Mosmans.

Consument helpen om betere keuze te maken

De consument wil geholpen worden betere keuzes te maken. Unox gaat in ieder geval consumenten sturen om te kiezen voor beter vlees, vertelde marketingmanager Liane Lens. In de rookworsten van Unox zit over enkele jaren alleen nog maar varkensvlees met het twee of drie sterren Beter Leven-keurmerk van de Dierenbescherming. Lens: “Unox investeert heel veel in duurzaamheid. Daar rekenen mensen op. Een ster Beter Leven is onvoldoende voor ons.” Een keurmerk of andere claim is dus ook niet waardeloos. Bijvoorbeeld de claim als ‘vlees van eigen bodem’ landt ook goed bij consumenten.