Voorzichtige groei voor markt van visvervangers

€ 1 miljoen. Zo groot was de Nederlandse retailomzet van visvervangers in 2021 volgens cijfers van IRI. In de eerste 32 weken van 2022 bedroeg de omzet € 610.000, tegenover € 585.000 een jaar eerder. Het is overduidelijk een kleine markt, zowel binnen de vlees- en visvervangers als binnen de visproducten. Langzaamaan komt er echter groei: er stappen steeds meer bedrijven in, er komt voorzichtig interesse vanuit de horeca en retail en de consument raakt nieuwsgierig.

Weinig keus in bewerkte visvervangers

De bewerkte vleesvervangers maakten afgelopen jaren een ontwikkeling door naar een volwaardig schap in veel supermarkten met producten die zijn verbeterd in smaak en voedingswaarde. Wie in de supermarkt op zoek gaat naar bewerkte visvervangers, heeft echter nog maar weinig keus. Gepaneerde visalternatieven zoals kibbeling of een burger, een enkele zalmfilet en tonijn in blik. Daar houdt het wel bij op. Toch is ook in die categorie beweging. Internationaal en ook in Nederland zijn steeds meer bedrijven, zowel gevestigde als nieuwe, die zich toeleggen op de ontwikkeling en productie van visvervangers. Dat vertaalt zich in voorzichtige groei in de verkopen.

150 bedrijven actief in visvervangers

De retailomzet in Duitsland groeide tussen 2019 en 2020 met 190% tot zo’n € 2 miljoen. De retailomzet in de VS groeide van $ 10 miljoen in 2019 naar $ 14 miljoen in 2021. Dat is een aandeel van minder dan 1% binnen de totale markt van plantaardige vlees- en visvervangers. In vergelijking met vis: het aandeel visproducten in de totale vlees- en vismarkt is zo’n 20%. En waar de vleesvervangers vorig jaar goed waren voor 1,4% van de totale vleesmarkt, zijn plantaardige vis- en schaaldieralternatieven goed voor een geschat aandeel van 0,1% van alle vis- en zeevruchtverkopen.

Volgens The Good Food Instituut, een non-profitorganisatie gericht op alternatieve eiwitten, zijn er wereldwijd zo’n 150 bedrijven actief in visvervangers (zowel plantaardig als alternatief). Vorig jaar werd een bedrag van omgerekend € 175 miljoen geïnvesteerd in de categorie, waarvan het grootste deel in de plantaardige visvervangers. Daarmee was dit geïnvesteerde bedrag een record. In totaal werd er tussen 2013 en 2021 € 313 miljoen in de categorie gestoken.

Redenen voor consumptie visvervangers

Bij de overweging om vlees- of zuivelvervangende producten te eten, spelen redenen op gebied van milieu, dierwelzijn en gezondheid mee. Bij vis zijn (ook) overbevissing, ongewenste bijvangst, aantasting van zeebodems en viskweek redenen van consumenten om minder of geen vis te eten. Desondanks lijken visvervangers lastiger aan te slaan bij consumenten dan vleesvervangers. Vis wordt gezien als een gezond product en (kleine) zeedieren staan verder af van veel consumenten dan landbouwhuisdieren. Hierdoor is de motivatie en urgentie om het eetgedrag aan te passen minder groot. Daarnaast is vis al een veel kleiner onderdeel in het dieet dan vlees. Externe factoren als schandalen, documentaires over de visindustrie zoals de Netflix-film Seaspiracy, en hogere prijzen voor vis kunnen de consument echter richting meer de visvervangers laten bewegen.

In vegan tonijn zien we veel productintroducties, maar we zien ook dat er nieuwe vegan visproducten in de schappen komen, maar daarna weer snel verdwijnen

Mark van Noorloos, commercieel manager bij Schouten Europe, ziet dat het bewustzijn bij consumenten langzaam begint te komen. Schouten Europe is één van de Nederlandse bedrijven die in de plantaardige vis stapte. De producent van vlees- en visvervangers, voornamelijk private label, lanceerde vorig jaar een eerste product: vegan tonijn. Daarna volgden een vegan visburger en vissticks. Nieuwe producten volgen binnenkort. Mark van Noorloos: “We zien dat de producten steeds beter gaan lopen. We denken dat dat deels komt doordat vis steeds duurder wordt door de hoge brandstofprijzen. Desondanks is het een heel klein segment; de vraag vanuit de consument is zeer beperkt. We verwachten wel dat dat gaat groeien, maar langzaam. Uiteindelijk moet de consument het product willen kopen. We merken dat er beweging is. Met name in vegan tonijn zien we veel productintroducties, maar we zien tegelijkertijd ook dat er nieuwe vegan visproducten in de schappen komen, maar daarna weer snel verdwijnen.” Schouten ziet dat vooral de vraag vanuit de retail toeneemt en daarmee ook voor loopt op de horeca.

Interesse visvervangers horeca

Simon Visscher, oprichter van Vegan Visboer, richt zich met zijn bedrijf juist op de horeca en foodservice, zoals de zorg, en ziet ook daar beweging. “Iedere partij in de horeca is wel bezig met plantaardige vervangers en ook met visalternatieven. In de zorg is ook enorm veel interesse, mede doordat onze producten zich lenen voor het toevoegen van extra eiwit”, aldus Visscher. Visscher werkt in landen buiten Nederland met zogenoemde agenten die de producten voor het bedrijf verkopen. “We zijn bijna meteen internationaal gegaan en krijgen vanuit de hele wereld aanvragen voor samples.”

In de zorg is ook enorm veel interesse, mede doordat onze producten zich lenen voor het toevoegen van extra eiwit

Hij richtte het bedrijf in 2020 op en ging direct een samenwerking aan met Kramer Fish, een visverwerker op Urk. Bij dat visbedrijf vindt ook de productie van de visalternatieven plaats. “Samen ontwikkelen we de producten en zetten we de productie op. Voor Kramer is dit ook interessant, gezien de huidige ontwikkelingen in de visserij, zoals steeds minder uitvarende schepen door hoge brandstofprijzen en regelgeving. Doordat we samenwerken met mensen uit de vissector die alles van vis weten, kunnen we visvervangers maken die zo veel mogelijk op de visproducten lijken.”

Rijst als grondstof

Vegan Visboer heeft zeven producten in het assortiment, allemaal ‘witvis’-producten, variërend van vissticks tot kibbeling en gepaneerde garnalen. Vier nieuwe producten zitten in de pijplijn. De ambitie is ook een visfilet te ontwikkelen, met een ‘huidje’ van zeewier. “We gebruiken nu rijst als basisgrondstof voor de visvervangers. Daarmee kunnen we de structuur en de kleur van witvis goed nabootsen. Daarnaast zorgen we er met andere ingrediënten voor dat we ook de voedingswaarde van vis geëvenaard wordt. Zo voegen we algen toe voor de omega’s 3, 6 en 9 en ook zorgen we voor dezelfde hoeveelheid eiwit.”

Rosella D’angeli, medeoprichter van Vegan Finest Foods, verwacht dat de voedingswaarde van visvervangers steeds belangrijker zal worden. Haar bedrijf startte in 2019 met de producten Sashimi Zalmon (sashimi is een Japanse delicatesse van rauwe vis) en No Tuna. Inmiddels heeft het bedrijf ook vegan kaas, vleesvervangers en sauzen op de markt, maar de focus ligt nog steeds op de visvervangers. “De vishoek is eigenlijk altijd vergeten in de eiwittransitie.”

We willen mensen overhalen geen vis meer te eten en daarvoor moet vooral de smaak kloppen

Onder het merk Vegan Zeastar verkoopt Vegan Finest Foods wereldwijd inmiddels zeven verschillende visvervangers. Daarbij ligt de nadruk vooral op de smakelijkheid van de producten. “We zijn ons bedrijf vanuit idealisme gestart. We willen mensen overhalen geen vis meer te eten en daarvoor moet vooral de smaak kloppen. De voedingswaarde is echter wel een factor die in de toekomst belangrijker zal worden.” Producten van Vegan Zeastar liggen in Nederland onder andere bij de grotere Jumbo supermarkten en worden aangeboden via verschillende restaurants.

”Een filmpje over onze eerste producten ging direct de hele wereld over. De introductie van onze eerste visvervangers was meteen groot en heftig. We zijn drie jaar bezig, maar nu gaat het echt heel snel. Er vindt veel innovatie plaats en er stappen veel bedrijven in.” D’angeli ziet dat de groei buiten Nederland sneller gaat. “Het Verenigd Koninkrijk en Duitsland zijn echte voorlopers. Maar we merken dat consumenten in alle landen nieuwsgierig zijn. Ook in markten waar de transitie trager gaat, zoals Spanje en Italië, is een langzame groei gaande. We verwachten dat die groei doorzet.”

Consument aan zet

De toename van de investeringen laat zien dat bedrijven en investeerders geloof hebben in de groei van de markt. Uiteindelijk moet echter toch de consument de stap zetten. Simon Visscher: “De horeca is een mooie plek om de consument bekend te maken met de nieuwe producten en hen iets nieuws te laten proberen. Daar kan het verhaal ook goed verteld worden”. In de retail is één van de vragen hoe de producten gepositioneerd moeten worden.

Mark van Noorloos: “In welke schappen leg je de visvervangers? Wij zien dat het het beste werkt als de plantaardige variant naast het reguliere product ligt in plaats van in een apart schap.” Voor meer verkoop is het in zowel retail als horeca van belang dat de consument eerst een reden heeft de nieuwe producten te kopen. ‘Als consumenten meer bekend worden met de gevolgen van de visindustrie, kunnen de visvervangers zo maar heel groot worden’, zo klinkt het. De producenten houden dan ook rekening met groei de komende jaren.