Volop kansen voor hybride producten: ‘Benadruk milieu- en gezondheidswinst’

Het flexitarisme heeft zich binnen Europa stevig gevestigd als trend. Dat vraagt om een herwaardering van hybride producten, vindt Alice Pilkington van marktonderzoeksbureau Mintel. Tijdens het event ‘Hybrid Products – Mixed Feelings, Mixed Opportunities’ van The Protein Community (Foodvalley) noemt ze drie belangrijke pijlers voor succes: het benadrukken van een goede smaak, gezondheidsvoordelen en milieuwinst. De allerbelangrijkste factor blijft echter de prijs.

Het flexitarisme groeit. Toch is de vraag naar hybride producten jarenlang achtergebleven. “Het was voor sommige producten simpelweg gewoon te vroeg”, vertelt Alice Pilkington van markonderzoeksbureau Mintel tijdens het event ‘Hybrid Products – Mixed Feelings, Mixed Opportunities’, van The Protein Community (Foodvalley). Ter illustratie noemt ze de producten die onder het merk Funky Flexetarian in 2016 in Groot-Brittannië op de markt kwamen. “De term ‘flexitariër’ was destijds nog te onbekend. Daardoor vonden deze producten geen weerklank bij de consument.” Inmiddels is er veel veranderd, ervaart ze. “We hebben de afgelopen jaren in de media grote fundamentele veranderingen gezien in de berichtgeving over de impact van het flexitarisme. Daardoor zijn consumenten inmiddels veel ontvankelijker voor hybride producten.”

Andere missers zijn volgens haar het vermelden van de verhouding tussen dierlijke en plantaardige ingrediënten, het niet communiceren van de voordelen van hybride producten ten opzichte van hun vlees- en zuiveltegenhangers en de hoge prijzen.

Kansen voor hybride producten

Richting de toekomst voorziet Pilkington grote kansen voor hybride producten. “In de media is er een voortdurende berichtgeving over de voordelen van het eten van producten met een meer plantaardige basis. Ook de rol van gevarieerde voeding voor een optimaal darmstelsel wordt steeds meer benadrukt. Dat wakkert de belangstelling voor meer plantaardige voeding ook op de langere termijn aan.”

Een tweede kans is volgens haar de toenemende technologische vooruitgang. “Voedselverwerkende bedrijven zijn steeds beter in staat om de natuurlijke eigenschappen van vlees en zuivel na te bootsen. Zo kunnen ze nog natuurlijkere alternatieven bieden dan de vleesvervangers die momenteel op de markt zijn.”

Ten derde geloven veel consumenten dat ze door hun voedselkeuzes een verschil kunnen maken voor de planeet. Pilkington: “We worden voortdurend geconfronteerd met de klimaatcrisis. Daardoor neemt de vraag naar duurzame oplossingen toe. De milieu-impact van hybride producten is veel lager dan die van vleesproducten.”

Tips

Bij de keuze voor hybride producten spelen bij consumenten verder vooral de prijs, de smaak en de gezondheidsvoordelen een rol. “Deze aspecten moeten prioriteit krijgen binnen de communicatie”, benadrukt ze. “Vertel over voordelen, zoals minder verzadigde vetten en minder cholesterol. Verder komt er steeds meer aandacht voor de minimale hoeveelheid groenten die we per dag moeten eten. Daarom kan het helpen om te vermelden hoeveel groenten een hybride product bevat.”

Een fout die in de communicatie veelvuldig wordt gemaakt, is de focus op uitsluitend een jongere doelgroep. “Oudere mensen worden vaak niet meegenomen in de reclamecampagne. Zorg ervoor dat de producten ook hen aanspreken door deze groep actiever te targeten.” Verder adviseert ze om dierlijke producten te verrijken met plantaardige toevoegingen. “Zo vindt twee derde van de Poolse consumenten dat yoghurt of yoghurtdrankjes met toegevoegde vezels aantrekkelijker zijn. Daardoor zullen dit soort producten sneller in het winkelmandje belanden.”

Gastronomische beleving

Hybride producten verhogen de gastronomische beleving, vervolgt Pilkington. “Bijna de helft van de Britse consumenten is van mening dat het gebruik van dierlijke ingrediënten, zoals eieren en zuivel, acceptabel is in vleesvervangers om de eetervaring te verbeteren. Bijvoorbeeld door plantaardige ingrediënten, zoals noten en haver, aan een dessert toe te voegen.”

De conclusie van Pilkington luidt dan ook: “Het is tijd om de hybride kansen opnieuw te beoordelen. Eerdere hybride lanceringen hebben geleden onder een slechte timing, het niet communiceren van de voordelen en de onbetaalbare prijs. Daarvan kunnen we leren. Voor de toekomst zijn de mogelijkheden talrijk. Geef consumenten een reden om producten te kopen. Bijvoorbeeld op het gebied van voedingswaarde, gezondheidswinst, milieuvoordelen en gastronomie. Maar voor het succes blijft een goede prijs cruciaal.”