Veganz: van supermarkt naar A-merk

De markt voor een speciale veganformule werd eind 2016 wat kleiner, omdat het aantal veganistische producten in bestaande supermarkten sterk toenam. Dat was de reden voor Veganz om van de 10 Veganz-winkels er 7 te sluiten en zich met het productfolio te richten op retail, foodservice, drogisterijen en e-commerce. Op dit moment zijn er nog 3 winkels open in Berlijn. Het model van een veganistische supermarkt werd dus door een toenemend aanbod van veganistische producten op de markt voorbijgestreefd, concludeerde oprichter Jan Bredack destijds.

En nog steeds neemt de belangstelling voor een plantaardig eetpatroon sterk toe legt Moritz Möller, Chief Marketing Officer (CMO) bij Veganz uit. De plant-based food trend is volgens hem niet meer te stoppen.

Ontbijt tot diner

Het productportfolio van Veganz omvat producten van ontbijt tot diner en is verkrijgbaar in meer dan de helft van alle Europese landen en bij meer dan 25.000 verkooppunten wereldwijd. In Duitsland worden Veganz-artikelen als bijvoorbeeld Organic Tomato Hemp Spread, Pizza Verdura, Sea Style Sticks en Spinach Tzatziki Roll op grote schaal verkocht bij onder meer grote ketens als Edeka, Rewe, Kaufland en in toenemende mate bij de discounters Lidl en Aldi. Ook via Amazon Fresh en andere online aanbieders vinden de producten hun weg naar de consument.

Vorig jaar heeft Veganz grote stappen gezet en een aantal partners verworven voor het nieuwe distributiekanaal voor foodservice, zoals cateraar Aramark, voetbalclub RB Leipzig en bakkerijbedrijf Bakerman. “Ook zijn we nu te vinden in kantines van sportclubs, bedrijfsrestaurants en op luchthavens”, legt Moritz Möller uit. Het Veganz-productportfolio wordt continu geoptimaliseerd. Het bedrijf werd daarom verkozen tot het meest innovatieve voedselmerk van Duitsland in een ranglijst van Handelsblatt 2021.

Thuis koken

2021 was een spannend en veelbewogen jaar voor Veganz. Het bedrijf slaagde erin zijn groei voort te zetten ondanks de aanhoudende Covid-19-pandemie, met name dankzij de uitbreiding van zijn distributiekanalen. “Ook was heel duidelijk dat het thema gezondheid tijdens de pandemie heel belangrijk werd. Er kwam meer aandacht voor het immuunsysteem en mensen gingen meer geld uitgeven om thuis goed te koken, aangezien de horeca dicht zat. De vegantrend is door COVID heel duidelijk aangewakkerd”, weet Moritz Möller.

Hij baseert zich daarbij op diverse studies, waaronder een van Veganz zelf. Het concern, met zo’n 100 medewerkers gevestigd in Berlijn, heeft onderzoek gedaan naar de vegantrend in 2021 in meerdere Europese landen, waaronder het thuisland. Nederland is niet in dit onderzoek meegenomen.

Rigoureus eetpatroon

De resultaten laten onder meer zien dat 2,2% van de ondervraagden in Duitsland tussen 16 en 64 jaar verklaarde veganistisch te eten. Gerelateerd aan de Duitse bevolking zouden er naar schatting 1,18 miljoen mensen zijn die puur plantaardig eten. 11% van deze veganisten heeft pas de laatste twaalf maanden besloten dit rigoureuze eetpatroon te hanteren. “We zien vooral de laatste maanden grote veranderingen in de richting van meer plantaardige consumptie”, licht Moritz Möller toe. “Was in Duitsland zes maanden geleden nog 56% omnivoor, dat is in het afgelopen half jaar afgenomen naar 54%. Het aantal flexitariërs met name groeit hard.”

Aandacht voor dierenwelzijn is op dit moment volgens Moritz Möller nog wel steeds de belangrijkste drijfveer. Ongeveer 96% van de Duitse veganisten zou met deze levensstijl het dierenwelzijn willen ondersteunen. Andere belangrijke drijfveren zijn, zoals gezegd, milieu en duurzaamheid (83,3%) en de eigen gezondheid (58,2%). De Duitse trends vallen in andere landen ook waar te nemen en de CMO spreekt de toekomstverwachting uit dat binnen vijf jaar meer dan de helft van de Europese consumenten flexitariër is.

Oorlog in Oekraïne

In november 2021 is Veganz naar de beurs gegaan. Met het geld dat vrijkomt wil het concern een eigen productielocatie bouwen en het aandeel van de verkoop van zelfgeproduceerde veganproducten verhogen van 0,3% eind 2021 naar uiteindelijk 30%. “We zijn heel tevreden hoe de beursgang verloopt. In relatief kort tijdsbestek kan ik zeggen dat de resultaten hoopgevend zijn”, zegt Moritz Möller.

Wel heeft de veganproducent, net als soortgelijke bedrijven te kampen met wat sores. Vergeleken met de uitzonderlijk sterke periode van vorig jaar, met omvangrijke promotionele activiteiten in de discountsector en een brede tv-campagne, had het eerste kwartaal van 2022 vooral te lijden onder wereldwijde problemen in de toeleveringsketen en de gevolgen van de oorlog in Oekraïne. De omzet was daardoor met € 6,8 miljoen lager dan vorig jaar (€ 6,9 miljoen). “Als gevolg van een drietal factoren hebben we de verwachtingen voor dit jaar ook wat naar beneden bijgesteld”, aldus Moritz Möller. “We hebben ook te maken met een hoge inflatie en problemen met beschikbaarheid van grondstoffen”, legt de CMO uit.

Een wat lastiger begin van dit jaar dus, waar eigenlijk de hele wereldeconomie mee te maken heeft. Vorig jaar steeg de omzet op individueel bedrijfsniveau van Veganz nog met 14% tot € 30,4 miljoen (in 2020: € 26,8 miljoen). Ondersteund door een brede tv-campagne in de eerste helft van 2021, verhoogde het bedrijf het aantal van zijn wereldwijde verkooppunten tot ruim 25.000 (in 2020: ruim 20.000). Hoewel de aanhoudende Covid-19-pandemie een negatieve impact had op de toeleveringsketens, kon Veganz zijn brutowinstmarge verbeteren tot 30,7% (in 2020: 29,9%) met gerichte verschuivingen in zijn productmix.

Nieuwe productielocatie

De wat lastigere maanden in het begin van dit jaar weerhouden Veganz niet van plannen om op een productielocatie in Werder op te tuigen. In de toekomst zullen alternatieven voor vlees, vis, kaas en de Veganz productinnovatie ‘The Egg’ (eivervanger) hier geproduceerd worden, terwijl productiemiddelen zo lokaal en duurzaam mogelijk worden verbouwd. Hiervoor is Veganz partnerschappen aangegaan met het Fraunhofer Instituut voor Moleculaire Biologie en Toegepaste Ecologie IME en BayWa AG.

Dankzij dit duurzaamheidsconcept kon de geplande Veganz Food Factory de vakjury onlangs overtuigen voor het winnen van de Brandenburg Innovation Award in de categorie ‘Food Industry’. Op langere termijn zal deze Food Factory werk bieden aan maximaal 100 medewerkers, van wie de meesten lokaal zullen worden aangenomen om de nieuw gecreëerde Veganz-banen te vullen. De productie op de nieuwe locatie start waarschijnlijk in 2023. “Ook gaan we met boeren samenwerken om te komen tot indoorfarming. Middels een gesloten ecosysteem kunnen we er kruiden als basilicum laten groeien,” besluit Moritz Möller.