AVG‘tje niet zomaar van tafel

Rabobank concludeert dat nieuwe innovatieve (plantaardige) producten niet aanslaan. Een hard gelag voor investeerders.

Eten is cultuur, en zo snel verander je een cultuur niet. Wetenschappers uit andere disciplines, zoals antropologie, sociologie, hadden dit de idealisten kunnen vertellen, maar zij sloegen de adviezen in de wind.

Tien jaar verder concludeert Rabobank in het rapport ‘Disruptive food products prove to be more hype than bite’ dat de nieuwe producten uit fermentatie, insecten of vetvervangers niet aanslaan. De markt voor plantaardige vleesvervangers blijft (vooralsnog) beperkt.

Het is een hard gelag voor al die investeerders die miljoenen staken in de nieuwe, innovatieve voeding. Rabobank becijfert voor de periode 2010-2022 een verdrievoudiging in innovatie in consumentenvoeding. Het leek allemaal veelbelovend, passend ook in de tijd van bewustwording en duurzaamheid bij Gen Z.

De trend van deze generatie op zoek naar avontuurlijke producten slaat echter niet aan bij het grote publiek. Sterker, in 2023 dalen de investeringen weer. Voor een deel is dit het gevolg van teleurstelling bij de investeerders, maar voor een deel ook ordinair geld. Doordat de rente stijgt, rendeert een andere markt beter. De producten hebben ook te maken met duurdere grondstoffen en dus een andere kostprijs.

Innovatie moet passen bij geldend voedingspatroon

In innovatie staat nu de commerciële haalbaarheid voorop, concludeert Rabobank. Het betekent dat producten moeten passen bij geldende voedingspatronen. En, laten we daar ook eerlijk over zijn: er is nog heel veel te halen op het gebied van smaak, textuur en gezondheid van de vleesvervangers die nu op de markt zijn. Zij zijn vaak te zout, te vet en bevatten veelal te weinig elementaire voedingsstoffen.

Stem het product af op de wensen van de consument. Het hoeft niet allemaal AVG (aardappelen, vlees, groente) te zijn, maar de boodschap is duidelijk. De consument gaat niet zo gemakkelijk het voedingspatroon aanpassen.

Snel delen