Rabobank: tijd van disruptieve innovaties in voeding is voorbij

De komende jaren zullen innovaties in voeding minder ‘disruptief’ zijn dan de afgelopen tijd het geval was. Voedingsbedrijven zullen zich meer gaan richten op meer geleidelijke en kleinere innovaties in plaats van op producten die compleet nieuw en anders zijn dan bestaande producten.

Dat voorspelt Rabobank in een nieuw rapport. De afgelopen tien jaar stond de voedingsindustrie in het teken van ‘een explosie’ van disruptieve innovaties, zo stelt de bank. Voorbeelden zijn plantaardige vleesvervangers, producten uit precisiefermentatie (niet toegestaan in Europa), insectenproducten en synthetische vet-vervangers.

Trends sloegen niet aan bij consument

‘Allemaal veelbelovend om een revolutie teweeg te brengen in wat we eten. Er was echter meer hype dan bite voor veel van deze producten. Veel van deze trends sloegen niet aan bij de consument, kenden een beperkte omzetgroei en/of waren niet winstgevend, zoals veel investeerders hebben vernomen’, zo schrijft Rabobank-onderzoeker Tom Bailey.

Een van de belangrijkste lessen hieruit is dat het een grotere uitdaging is om te veranderen wat consumenten eten dan hoe ze eten. Vooral als er een bekend, beter smakend alternatief is.

Tussen 2010 en 2022 groeide het aantal deals in innovatie in consumentenvoeding met 288%. Deels kwam dit door een lage rente. In 2021 hadden veel investeerders grote cashreserves na het turbulente coronajaar 2020. Daarnaast speelden consumententrends een rol in de vraag naar baanbrekende innovaties. Er was opkomende vraag, onder andere vanuit Gen Z, naar nieuwe, ‘avontuurlijke’ en duurzame voedingsproducten.

Innovatie nu meer gericht op commerciële haalbaarheid

Veel van de investeringen hebben investeerders niet opgebracht wat ze ervan hoopten, aldus Rabobank. Veel producten hebben lage omzetgroei en winstgevendheid. Stijgende rentes, geopolitieke ontwikkelingen, onstabiele grondstoffenmarkten en de arbeidsmarkt zijn factoren die productinnovaties momenteel beïnvloeden.

Als gevolg hiervan richten voedingsbedrijven hun innovaties nu meer op commerciële haalbaarheid. Innovaties moeten winstgevend zijn. Volgens de bank hebben investeerders mogelijk de bereidheid van consumenten om hun voedingspatroon drastisch te veranderen overschat. Daarbij komt dat veel nieuwe disruptieve producten niet zo goed smaken. De investeringen in voedselinnovaties daalden in mei 2023 met 22% ten opzichte van een jaar eerder.

Het is nog niet voorbij voor plantaardig vlees en melk

Onder andere de plantaardige vleesvervangers hebben niet gepresteerd zoals werd verwacht. De groei in verkopen nam de afgelopen tijd af. Desondanks is het ‘nog lang niet voorbij voor plantaardige vlees en melk’. Rabobank verwacht vooral voor de vleesalternatieven meer geleidelijke, kleinere productinnovaties om smaak en textuur te verbeteren. Deze innovaties hoeven niet de krantenkoppen te halen, maar voegen wel waarde toe.

Voorbeelden van zogenoemde incrementele (stapsgewijze) innovaties zijn aanpassingen van verpakkingen, nieuwe smaken en nieuwe functionaliteiten. De bank stelt dat disruptieve innovaties nodig blijven, maar in mindere mate. Bedrijven en investeerders die blijven investeren in deze innovaties zullen voorzichtiger te werk moeten gaan. Ze zullen hun producten beter op de consument af moeten stemmen en er niet vanuit moeten gaan dat de consument zijn voedingspatroon makkelijk aanpast.