BOON wil peulvruchten hoofdrol geven met nieuwe producten

Met een nieuw merk, frisse kleuren en een verpakking op basis van karton in plaats van blik of glas betrad BOON onlangs het conservenschap. Tussen oudgedienden HAK en Bonduelle en de huismerken vallen de peulvruchten van het bedrijf op.

Met de producten slaat BOON een nieuwe weg in. Hoewel de vleesvervangers waarmee het bedrijf zo’n zeven jaar geleden begon, zoals de falafelburgers en plantaardige curryworsten, een rol blijven spelen, komt de focus nu nog meer op de bonen. Het conservenschap is het begin, maar niet het einde. Doel is om het merk op steeds meer plekken zichtbaar te maken, zo vertellen marketingmanager Donnée Maessen en commercieel directeur Rocus Troost.

Consumenten meer peulvruchten laten eten

BOON werd opgericht in 2015. Vorig jaar werd de jonge onderneming overgenomen door Jamael Food Group en Green Organics. Onder Jamael, waartoe het bedrijf nu behoort, vallen meerdere bedrijven, waaronder Baltussen Konservenfabriek. BOON begon met de vleesvervangers gemaakt van bonen, met als doel consumenten meer peulvruchten te laten eten. Door de overname in 2022 is dit niet veranderd. Het kwam echter wel door de toevoeging aan de Jamael groep dat er een nieuw idee kwam over met welke producten dit doel bereikt moet worden.

Deels werd dat gedreven door de moeilijke markt waarin BOON opereert met de vleesvervangers. “De markt van vleesvervangers is gemaakt, en wordt gestimuleerd, door het grote geld. Bedrijven als Vivera en de Vegetarische Slager (eigendom van internationale concerns JBS en Unilever) hebben diepere zakken dan dat BOON die heeft. Daarnaast komen er steeds meer private label producten. Voor kleinere fabrikanten zoals BOON, die juist kleur geven aan het schap, betekent dat een moeilijke positie”, zo vertelt Troost.

Bonen hebben nu vooral een stoffig imago, maar wij laten zien dat dat niet terecht is en dat consumenten veel kunnen met bonen

De kern van het bedrijf werd verplaatst naar de conserven. Met zeven ‘originals’ en vijf soorten bonen in saus betrad het een heel andere categorie dan de vleesvervangers. “Ik noem het conservenschap ook wel het conservatieve schap. In het aantal merken is weinig beweging en de consument die er komt, is over het algemeen wat ouder”, aldus de commercieel directeur. Met de introductie van BOON, ‘het enige merk waarvan de naam zegt wat de inhoud is’, wil het bedrijf een nieuwe doelgroep aanspreken. “Op een luchtige manier willen we consumenten over de streep trekken om meer peulvruchten te eten. Bonen hebben nu vooral een stoffig imago, maar wij laten zien dat dat niet terecht is en dat consumenten veel kunnen met bonen”, zo vertelt marketingmanager Maessen. Met recepten op de achterkant van de verpakking, een receptenplatform, de inzet van influencers en social media moet de jongere doelgroep aangesproken worden.

Acties in de winkel aanpassen

Ook in aanbiedingen in de supermarkt is over deze groep nagedacht. “Jongeren hebben vaak geen voorraadkast, kopen meer impulsief hun producten in de supermarkt. Daarom moeten de acties in de winkel daarop aangepast zijn. Aanbiedingen moeten niet gelden bij aankoop van meerdere producten maar voor één artikel”, aldus Troost. De adviesprijs ligt rond hetzelfde niveau als de andere merken. Een voorbeeld: bij Jumbo worden de BOON kidneybonen voor € 1,69 per 380 gram verkocht. De Bonduelle verpakking van 310 gram kost € 1,77 en 365 gram van HAK € 2,59. Een blik kidneybonen van het huismerk kost € 0,69 voor 400 gram.

Meteen bij de introductie in de retail was er een indrukwekkende lijst supermarkten die de producten in de winkelrekken legden, waaronder Jumbo, Dekamarkt, Hoogvliet, Dirk van den Broek en PLUS. Volgens Maessen en Troost stonden supermarkten te springen om een merk dat een nieuwe wind door het schap laat blazen. “De juiste producten kwamen op het juiste moment, zo kregen we te horen.”

Samenwerking Baltussen en BOON

Baltussen en BOON werken binnen de Jamael groep nu intensief samen. Zo werd in de conservenfabriek een compleet nieuwe lijn gebouwd speciaal voor BOON. De twee bedrijven lijken elkaar perfect aan te vullen, maar er kwamen ook uitdagingen kijken bij de samenwerking. Troost: “De complexiteit zat hem in het samenvoegen van een consumentenmerk met een bedrijf, een geoliede machine, dat al 155 jaar voornamelijk private label maakt. Dat vroeg om verdere professionalisering van het bedrijf. Daarom hebben we het commerciële team ook flink uitgebreid.”

Baltussen produceert grote hoeveelheden private label producten, waarvan de helft naar onze buurlanden gaat. De medewerkers van BOON hebben niet de illusie dat het nieuwe merk de private label productie snel zal evenaren. “Maar het is wel voor het eerst dat we nu zelf kunnen gaan communiceren wie we zijn en wat we doen; we hebben nu een eigen uithangbord”, aldus Maessen.

‘Impact’

Zij en collega Troost benadrukken: de smaak van de producten staat voorop. Daarna volgt communicatie over bijvoorbeeld de herkomst van de bonen en de duurzamere verpakking. Het heilige woord, waarmee veel bedrijven tegenwoordig hun activiteiten omschrijven, is volgens Maessen en Troost ‘impact’. “Of het nu gaat om de voordelen van de peulvruchten op gebied van stikstofbinding, de duurzamere Tetra Recart verpakking die tot 80% minder CO₂-uitstoot heeft dan glas of blik, of de lokale herkomst van de bonen: het moet een verschil maken.”

De producent heeft als doel om de peulvruchten van zo dichtbij mogelijk te halen, als het kan uit Nederland. “Dat is een proces. Een deel van de bonen die we verkopen, worden niet geteeld in Nederland. Dan kijken we naar de dichtstbijzijnde optie. Een voorbeeld is de limaboon: die wordt geteeld in China en Polen. Dan kiezen wij voor Polen.” De consument wordt meegenomen in de duurzaamheidsstappen. “Maar ik vraag me af of de consument hierdoor meer pakjes peulvruchten gaat kopen. Dat hoeft ook niet, we vinden het sowieso van belang dat we dit doen. Het klimaat is de grote winnaar.”

We hebben ideeën voor verschillende verpakkingsgroottes en nieuwe smaken

Om die ‘impact’ te vergroten en meer consumenten aan de peulvrucht te krijgen, kijkt Boon al naar andere productcategorieën en nieuwe producten. Dat kunnen zowel bewerkte als onbewerkte peulvruchten zijn. “We hebben ideeën voor verschillende verpakkingsgroottes en nieuwe smaken. Ook krijgen we suggesties van consumenten aangedragen over bijvoorbeeld bonen in een bepaalde saus. Er is nog genoeg te ontwikkelen en bedenken, zo lang de boon maar de hoofdrol heeft”, zo besluit Maessen.