Plantaardige markt stagneert, maar blijft sterk

Na jaren van dubbelcijferige groei stagneert de aankoop van plantaardige producten. In vergelijking met vlees scoren vleesvervangers echter ‘minder slecht’. Dat zegt Ruud Conijn, teamleider bij NielsenIQ. Tijdens de Free From Food Expo in RAI Amsterdam vertelde hij vorige week hoe plantaardige producten deel uitmaken van de veranderende voedselkeuzes.

NielsenIQ probeert consumenten wereldwijd te begrijpen door te meten wat ze kopen, vertelt Ruud Conijn, teamleider Client Service Analytics, tijdens de Free From Food Expo in RAI Amsterdam. “We vragen consumenten wel waar ze behoefte aan hebben, maar we kijken vooral naar wat ze kopen. Daarbij maken we gebruik van de meest geavanceerde technologieën.”

Het bedrijf heeft consumenten gevraagd waarom ze plantaardige producten kopen. De belangrijkste redenen blijken gezondheid en het beschermen van de dieren te zijn. “Daarbij geeft 48% van de consumenten aan voor plantaardig te kiezen vanwege de gezondheid, 43% noemt dierenwelzijn, 29% wil de carbon footprint verlagen, 11% kiest voor plantaardig omdat het trendy is en 14% noemt andere redenen”, licht Conijn toe.

Product- en merkkeuze

Duurzaamheid is dus slechts een van de vele overwegingen die consumenten tijdens hun aankopen maken. Dat neemt echter volgens Conijn niet weg dat meer dan de helft van de respondenten duurzaamheid belangrijker vindt dan twee jaar geleden. “Inmiddels blijkt 92% van de respondenten duurzaamheid belangrijk te vinden bij de productkeuze.”

Bij de keuze voor een bepaald merk speelt bij de meeste consumenten (18,1%) vooral de prijs een rol. Op de tweede plaats komen veiligheid en hygiëne (13,1%), gevolgd door een gezondere keuze (13,0%), het vertrouwen in een bekend merk (11,2%), duurzaamheid (11,2%), de hoge kwaliteit (10,1%), private label (5,8%) en lokaal (5,6 %).

Vleesvervangers

Plantaardige producten maken deel uit van de veranderende voedselkeuzes. Bij deze veranderende keuze gaat het vooral om natuurlijke voeding (42%), fruit en groente in plaats van vlees (37%) en de keuze voor plantaardige alternatieven (26%). De groei van vleesvervangers is in 2022/2023 gedaald. “De tijd van dubbele cijfers is voorbij. Toch is deze ontwikkeling niet alarmerend”, zegt Conijn. “Deze daling zien we terug in verschillende categorieën.”

In 2022 was er een daling van 1,8% in waarde en 2,9% in volume. In week 40 van 2023 blijkt er weer een lichte stijging van 1,4% te zien te zijn in de waarde en een daling van 2,1% in volume.” De inflatie is daar de oorzaak van. “We kopen niet alleen minder vleesvervangers, maar ook minder vlees”, legt Conijn uit. De groei van vleesvervangers gaat echter langzamer, omdat het gemiddelde prijsniveau voor vleesvervangers (€12,12 per kilo) nog steeds hoger is dan vlees (€10,02 per kilo). “Daarom zal een deel van de consumenten die eerst voor plantaardig koos, toch weer vlees gaan kopen”, verwacht de deskundige.

Andere categorieën

Naast het stijgende aanbod in het schap met vleesvervangers ziet Conijn ook in veel andere categorieën een toename van het aantal plantaardige producten. “Hier zie je dezelfde ontwikkeling: na jaren van groei is er nu een stagnatie. Het waarde-aandeel van plantaardige producten in de verschillende categorieën is met 0,2%  gedaald naar 3,2%. Toch vertegenwoordigen deze categorieën €362 miljoen, een verkoopwaardegroei van +7%.”

Voor de meeste categorieën geldt dat de plantaardige alternatieven alleen zorgen voor waardegroei vanwege de hogere prijsniveaus. “Slechts een aantal categorieën, zoals koffieverrijkers, hebben een plantaardig waarde-aandeel van meer dan 5%.” De populariteit van plantaardige koffieverrijkers komt voor uit de pandemie, denkt Conijn. “We zijn toen meer koffie thuis gaan drinken en hiervoor werd vaak havermelk gebruikt. Vervolgens zijn we deze koffieverrijker blijven kopen.” Andere productcategorieën die goed scoren zijn onder meer: diepvries kant-en-klaarmaaltijden, gekoelde snacks, vleesconserven en toastsalades.

Een opmerkelijk artikel is margarine. Conijn: “Margarine is van oorsprong een plantaardig product, maar dit is heel lang niet gecommuniceerd. In het verleden kozen veel mensen voor margarine, omdat ze dit als een soort boter zagen. Ze kozen het product niet vanwege de plantaardige claim. De toenemende belangstelling voor plantaardig zorgt voor een nieuwe casus. In 2022 nam het margarineaandeel voor het eerst in jaren toe ten opzichte van dierlijke boter. Dat komt vooral door de extreme inflatie. In 2023 was het aandeel weer terug naar normaal en zagen we weer een stijging van het boteraandeel.”

Niche

In de meeste categorieën is plantaardig een nichesegment. “Dat is oké, zolang kopers nog steeds net zo geïnteresseerd zijn in dit nichesegment als in andere nichesegmenten”, vindt Conijn. Segmenten waarin het plantaardige aandeel groeit, zijn ijs, visconserven en verpakte pasta.

De plantaardige markt is een hele concurrerende markt met vele winnaars en verliezers, besluit Conijn. “Sommige merken die producten met een nieuwe plantaardige claim op de markt brengen, maakten een waardegroei van 100% door in 2021. Ze verdienden pakweg €17 miljoen, terwijl andere merken grote verliezen maakten, van ruwweg -€19,5 miljoen.”