Supermarkten verleggen grenzen met strategie voor vleesvervangers

Steeds vaker leggen supermarkten vleesvervangers naast vlees in het schap. De verwachting is dat de verkoop van vleesvervangers hierdoor toeneemt. Er kan echter ook verwarring bij de consument optreden, met het risico dat consumenten per ongeluk het verkeerde product kopen. Bovendien kan deze stap bij sommige consumenten juist weerstand oproepen en de afkeer tegen vleesvervangers vergroten, stelt Dirk Mulder.

In een opvallende nieuwe trend leggen supermarkten vleesvervangers steeds vaker tussen het vlees. Na Jumbo heeft nu ook Lidl een grootschalige pilot gelanceerd. Deze nieuwe strategie kan leiden tot negatieve prijsdruk in het vleesvervangerschap.

Bewustwording routinekopers

Het lijkt erop dat supermarkten deze trend volgen om hun klimaatdoelstellingen te halen. Lidl, Albert Heijn en Jumbo hebben dit jaar aangekondigd dat minimaal 50% van hun proteïne van plantaardige oorsprong moet zijn. Momenteel ligt dit percentage bij de meeste supermarkten rond de 40%.

De verwachting is dat het plaatsen van vleesvervangers naast vlees de verkoop van vleesvervangers vergroot. Consumenten zien vleesvervangers dan als een reëel alternatief. Het voordeel is dat de gemiddelde consument nu geconfronteerd wordt met het feit dat er ook een alternatief is. Normaal gesproken gaan alleen bewuste consumenten naar een apart schap voor vleesalternatieven. Door de nieuwe verkoopmethode zullen routinekopers zich eerder bewust worden van de alternatieven op de markt.

Domino-effect of weerstand?

Lidl heeft nu een test uitgerold, waarbij de pilot in zeventig van de 440 filialen werd uitgerold, met het doel om de zichtbaarheid en vindbaarheid van vleesvervangers te vergroten. Hierbij speelt ook de prijsstrategie van Lidl een rol, aangezien zij vleesvervangers goedkoper aanbieden dan vlees. Dit kan een domino-effect hebben op de rest van de markt. Nu consumenten de producten naast elkaar zien liggen, wordt het voor hen duidelijk dat de vegetarische alternatieven voordeliger zijn. Momenteel zijn vleesvervangers vaak nog 25% duurder dan vlees. Het is niet ondenkbaar dat andere supermarkten gedwongen worden hun prijzen te verlagen om concurrerend te blijven.

Er zijn echter ook mensen die zeggen dat deze nieuwe trend niet werkt. Er zou verwarring kunnen ontstaan tussen het reguliere product en vleesvervangers. Die verwarring zal minder zijn onder consumenten die bewust op zoek zijn naar vleesvervangers. Maar consumenten die ineens een alternatief zien, kunnen wel in verwarring gebracht worden. Een risico is dat consumenten per ongeluk het verkeerde product kopen, wat irritatie kan opwekken. Bovendien kan deze stap bij sommige consumenten juist weerstand oproepen en de afkeer tegen vleesvervangers vergroten.

Nauwlettende observatie

De acceptatie van de nieuwe strategie wordt door Lidl nauwlettend gevolgd. Tijdens de pilot houdt Lidl interviews met klanten in samenwerking met de Wageningen Universiteit en het World Resource Institute (WRI). Het is belangrijk dat supermarkten de nieuwe indeling op de juiste manier presenteren. Als het onderscheid tussen de producten duidelijk is, hebben de meeste consumenten geen probleem met deze nieuwe koers. Het is daarbij belangrijk om de consument een duidelijk alternatief te bieden.

Het is interessant om te zien hoe deze nieuwe trend zich verder ontwikkelt en of andere supermarkten het voorbeeld van Jumbo en Lidl zullen volgen. Uiteindelijk is het doel om consumenten bewust te maken van de mogelijkheden en voordelen van vleesvervangers, zonder verwarring te creëren of weerstand op te roepen.