Keurmerken voor duurzaamheid kunnen beter

Dat zegt de Autoriteit Consument en Markt (ACM) naar aanleiding van een groot onderzoek onder consumenten. De ACM wil duidelijker regels voor keurmerken en betere informatie voor consumenten.

De consument is van goede wil, maar ook dom, lui en – onder invloed van programma’s als Kassa en Radar en Keuringsdienst van waarde – wantrouwend. Zo zegt de ACM het niet, maar je kunt het wel concluderen uit het onderzoek. Bovendien is er een oerwoud aan verschillende claims en keurmerken waar je in verdwaalt. Er is al Europese regelgeving op komst om hier iets aan te doen, zoals een onafhankelijke certificering.

Oerwoud aan duurzaamheidsclaims

De oproep van de ACM is begrijpelijk en deels ook terecht. Er is een oerwoud aan duurzaamheidsclaims en – logo‘s. Sommige daarvan lijken eerder gericht op de eigen achterban van de producent dan op de consument: ‘kijk ons eens goed doen’. Consumenten doorzien dat en zien het als marketing. Talloze goed termen op verpakkingen zoals ‘ambachtelijk’, ‘natuurlijk’ en ‘boeren…’ haken aan bij een bestaand gevoel zonder duidelijk ergens voor te staan, laat staan dat er verifieerbare en controleerbare claims achter zitten.

Toch zit er ook iets van wensdenken in. De ACM verwijst naar het energielabel als voorbeeld van een keurmerk waar consumenten wel mee overweg kunnen. Maar duurzaamheid is vele malen complexer dan het energiegebruik van een koelkast. Zo’n breed begrip laat zich niet vangen in een eendimensionale meetlat. Sommige duurzaamheidskenmerken zijn zelfs tegengesteld, denk bijvoorbeeld aan dierenwelzijn en CO₂-footprint. De perfecte duurzame keuze bestaat niet. Keuzes zijn nodig. Dat voor bewuste keuzes goede informatie onmisbaar is, staat wel als een paal boven water.