Boerschappen vraagt klanten om hulp

Op social media verschijnen talloze berichten van Boerschappen-fans die nieuwe klanten werven. Stijn Markusse, medeoprichter van Boerschappen: “Wij hebben ervoor gekozen om ons hele bedrijf te betrekken bij onze uitdagingen, zoals we al negen jaar doen als onze boeren problemen hebben.”

Boerschappen komt er openlijk voor uit het moeilijk te hebben. Waar lopen jullie momenteel tegenaan?

“Sinds onze lancering in 2013 hebben we alleen maar groei laten zien. Met name tijdens de coronaperiode groeiden we enorm en die groei konden we ook daarna vasthouden. We hebben geld binnengehaald door een coöperatie te worden. Met dat geld hebben we geïnvesteerd in verbeterde IT en een nieuwe inpaklijn, zodat we nog verder kunnen opschalen. In juni vorig jaar hebben we onze wervingscampagne stilgelegd met het plan om in oktober dat jaar door te pakken met de vernieuwde IT. Dat bleek verder verschoven te moeten worden omdat de website nog niet klaar was.

In zeven maanden tijd is de consumentenwereld vrijwel volledig veranderd

Uiteindelijk is door alle feestdagen de nieuwe werving pas begonnen op 1 januari dit jaar en toen zagen we dat we de aansluiting die we tot dan toe hadden met de consument, er niet meer was. In zeven maanden tijd is de consumentenwereld vrijwel volledig veranderd, en zijn de budgetoverwegingen van consumenten anders geworden. Consumenten letten meer op hun uitgaven, met name wat ze uitgeven aan boodschappen.”

Het lukt dus niet om nieuwe klanten te vinden?

“Met het wervingsbudget dat wij hebben lukt het niet meer om nieuwe klanten te vinden. We zijn ook heel wat klanten verloren door de stijgende prijzen van alles. De maaltijdbox wordt ook gezien als een luxe product waarop bespaard kan worden. We konden de groei die we negen jaar lang hadden, niet meer voortzetten. We zijn toen gaan kijken naar manieren om kosten te besparen om toch onze business-case goed te kunnen invullen. Dit betekent niet dat we binnenkort failliet gaan, maar wel dat er iets moet veranderen om de investeringen in de opschaling terug te verdienen.”

Jullie hebben ervoor gekozen om openlijk een roep om hulp te doen, door een mail te sturen naar jullie achterban met de vraag: deel Boerschappen met je vrienden en familie. Waarom kiezen jullie voor deze manier?

“We hebben veel verraste reacties gekregen op onze oproep. We hebben de afgelopen jaren zelf hulp geboden als onze boeren het moeilijk hadden, zoals toen onze appelteler 250.000 kilo appels had in zijn koelcel vlak voor het nieuwe oogstseizoen. Zoals wij anderen hebben geholpen, hopen we nu ook dat onze community ons zal helpen. We hebben negen jaar in een ‘happy flow’ gezeten, nu even niet meer. Dat is het geval bij vrijwel alle spelers in de korte keten, heb ik het idee. We hebben onze betrokkenen gevraagd: denk ook eens aan ons als je bezig bent met de boodschappen. We hebben ons daarmee kwetsbaar opgesteld.”

Zijn er al resultaten te zien?

“De campagne is succesvol. We zien dat onze klanten de kortingscodes delen en we zien het aantal afnemers stijgen. De helft van de nieuwe klanten heeft zelfs niet eens gebruikgemaakt van de code die we aanbieden, wellicht omdat ze het ons gunnen en extra willen helpen. De consumenten die we zoeken zijn er nog, maar je moet ze wel kunnen vinden. Er zijn altijd mensen die het goede willen doen, voor zichzelf of voor boeren, bodem en waterkwaliteit. Met de lente in aantocht gaan we ook een lekker seizoen tegemoet en we gaan ervan uit dat we consumenten overtuigen met onze boxen.”

De inflatie hakt er flink in bij de consument, hoe zit dat bij jullie?

“We hebben onze prijzen de afgelopen veertien maanden met bijna 10% verhoogd. Dat is relatief bescheiden, in vergelijking met sommige producten in de supermarkt. Onze producenten zijn kleinschalig en zijn niet actief op de wereldmarkt. Velen van hen zijn ook biologisch en gebruiken dus geen kunstmest wat enorm in prijs is gestegen. Maar we merken het natuurlijk wel. Kasvruchten zoals tomaten en aubergines zijn enorm in prijs gestegen en ook vis is duur. Dan heb je ook nog het karton van onze dozen en bezorgkosten die hoger liggen. We staan er nog steeds voor dat we onze boeren een eerlijke prijs geven en dat kost meer.”

In de video die je hebt opgenomen met de hulpvraag zeg je dat Boerschappen lastig tussen ‘het geweld van de grote jongens komt’. Wat bedoel je hiermee?

“Maaltijdboxen zoals HelloFresh geven enorme kortingen. € 100 op een bestelling van meerdere boxen is geen uitzondering. Alle leveranciers van maaltijdboxen zijn ook agressiever geworden met marketing en werving om nieuwe klanten te vinden. Zij hebben ook met soortgelijke problemen te maken. Boerschappen is niet in staat om daarmee te concurreren, want zo zijn we niet. Wij zijn niet dat kortingenbedrijf. Het is lastig om ons verhaal te vertellen als de consument steeds meer aandacht heeft voor de prijs. Zonder dat verhaal hebben we net als HelloFresh gewoon maaltijdboxen en zijn wij duurder.”

Jullie zijn vorig jaar verder gegaan als een coöperatie waarin klanten aandelen in Boerschappen konden kopen. Hoe hebben jullie de mede-eigenaren meegenomen in dit proces?

“Een aantal van onze aandeelhouders was nog geen klant van Boerschappen. Sinds de oproep heeft 13% van de mensen die geen box had zich aangemeld. We hebben ook naar onze consumenten geluisterd en gekeken hoe we het aantrekkelijker kunnen maken om onze maaltijdbox af te nemen. Eerder wisten onze klanten niet welke maaltijden ze de aankomende week kregen. Als daar vaak een product in zit wat je niet lust, kan dat een reden zijn om de box op te zeggen. Zeker met kinderen is dat een risico. We hebben het nu zo kunnen regelen dat we van tevoren kunnen aangeven welke maaltijden er in onze box zitten. We hebben liever dat iemand een box overslaat dan dat ze het hele abonnement opzeggen.”

Grote concurrent HelloFresh zegt in de jaarresultaten meer te gaan inzetten op klantbehoud, omdat daar nu veel verloop voor hen zit. Hoe gaan jullie de nieuwe consumenten aan jullie binden?

“We hebben ook naar onszelf gekeken en zien daar ook verbeterpunten, zoals van tevoren aangeven welke gerechten er in de box zitten. We hebben negen jaar lang ingezet op de boodschap: het is goed voor de boer, bodem, waterkwaliteit. Het maakte toen niet uit wat dat kosten. Nu verschuiven we meer naar de boodschap: wat doet Boerschappen voor jou. Lekker eten, super vers en het gemak van een maaltijdbox.

We zijn ook bezig met de introductie van nieuwe boxen, zoals de familiebox en singlebox die allebei volgende maand gelanceerd worden. We proberen hiermee nieuwe doelgroepen aan te spreken met ons concept. We geloven in Boerschappen en dat wij met ons bedrijf bezig zijn met aanbieden van voeding zoals dat zou moeten: goed voor boer en natuur. We moeten er nu voor zorgen dat de consument het belang en de meerwaarde van Boerschappen ook weer gaat zien.”