Consument let op kleintjes en dat tikt door in foodindustrie

In de recente stroom kwartaalberichten van grote, internationale en nationale voedingsfabrikanten zit één duidelijke lijn. De omzetten in geld zijn gestegen – en vaak flink – en de winsten gingen meestal ook omhoog, maar de volumes zijn over vrijwel de hele linie gedaald. De consument houdt wereldwijd de hand op de knip en koopt minder van de duurder geworden levensmiddelen. Veel consumenten zijn ook overgestapt van merkproducten naar goedkopere eigen merken van de grote supermarkten; een andere manier om te bezuinigen.

Toelichtingen voedingsbazen

Kijk naar de cijfers en vooral naar de toelichtingen van de ‘voedingsbazen’. Bij Kraft Heinz, ook eigenaar van onder meer Venz, Honig en Brinta, ging de omzet in het tweede kwartaal vergeleken met een jaar eerder met 2,6% omhoog naar $ 6,7 miljard. Het volume aan verkochte producten daalde echter met 7% door wat dit bedrijf noemt ‘elasticity impacts from price increases’. Ofwel, ‘de rek is er uit door de prijsverhogingen’.

Danone behaalde over het eerste halfjaar met € 7,235 miljard een 6,4% hogere omzet, maar zag het volume wereldwijd dalen met 2,3%. In Europa daalde het volume met 5,3%. Bij de grootste productgroep zuivel en plantaardig liepen de volumes wereldwijd met 3,3% terug.

Het Britse Nomad Foods, eigenaar van Iglo en de Britse zuster Birds Eye, komt over het kwartaal gezien in volume 9,4% lager uit terwijl de omzet door hogere prijzen met 6,9% toenam naar € 870 miljoen. Het Franse LDC Groupe, één van de grootste kippenbedrijven van Europa, raakte in de drie maanden tot eind mei 4,6% aan volume kwijt, terwijl de omzet juist met 12,9% toenam naar € 1,515 miljard.

Dichter bij huis toont ook FrieslandCampina hetzelfde beeld: een omzetstijging over het eerste halfjaar met 4,6% ten opzichte van het eerste halfjaar 2022 naar € 6,9 miljard, maar een – verder niet gekwantificeerde – daling van de volumes.

Verklarende factoren

Wat is er aan de hand, luidt de vraag aan Cyrille Filott, Global Strategist Consumer Foods, Packaging & Logistics bij RaboResearch Food & Agribusiness. ‘’Ik stel mezelf bij deze ontwikkelingen een vijftal vragen. In de eerste plaats: is de consument minder gaan eten? Dat zou kunnen, zeker in individuele gevallen, maar ik denk niet dat het een grote rol speelt. Gooit de consument minder voeding weg omdat het zo duur is ? Dat zal zeker het geval zijn. We hebben dat bijvoorbeeld eerder gezien in 2008 in Spanje. Daar heerste door de financiële crisis een recessie waardoor mensen minder brood kochten. Ze aten niet minder, maar gebruikten het hele brood en gooiden minder weg. Het zal zeker zo zijn dat er onder de huidige omstandigheden minder verspild wordt. Geldt dat misschien ook voor de supermarkten, wordt daar minder verspild? Dat is denk ik maar in beperkte mate het geval. Uiteraard werken supermarkten aan het verminderen van verspilling, maar ik denk niet dat er een versnelling is geweest.”

“Een vierde factor speelt een grotere rol: dat is dat de supermarkten en ook de tussenhandel voorraden hebben afgebouwd en soms nog aan het afbouwen zijn. Tijdens de coronapandemie, met alle verstoringen in de leveringsketen die zich in die tijd en ook nog daarna hebben voorgedaan, hebben veel winkelbedrijven en leveranciers het zekere voor het onzekere genomen en extra voorraden opgebouwd. Dat geldt natuurlijk minder voor bederfelijke waren, maar wel voor houdbare producten. Dat zie je bijvoorbeeld terug bij fritesleverancier Lamb Weston, dat zijn diepvriesproducten met een lange bewaartijd. Het Amerikaanse aardappelbedrijf heeft dat ook met zoveel woorden gerapporteerd. Nu de leveringsketens veel rustiger zijn en weer goed werken, worden die voorraden aangesproken en weggewerkt.”

“En een vijfde factor is de verschuiving bij de consument van duurdere A-merken naar huismerken, die zich overal voordoet. Mensen laten de in hun ogen dure merkproducten staan en kopen de eigen betaalbare merken van de supermarkten. Albert Heijn en Jumbo geven die producten ook een prominentere rol. Je ziet dat ook in de opkomst van Aldi en Lidl, met name in het Verenigd Koninkrijk waar de crisis rond de kosten van levensonderhoud ernstiger is. De grote, beursgenoteerde voedingsfabrikanten voeren A-merken en maken vaak geen huismerkproducten. Zij verliezen dus volume en moeten dat ook in hun berichten melden. Maar de fabrikanten van de huismerken hoeven vaak niet openbaar te rapporteren, je ziet dus niet terug waar de aan de ene kant dalende volumes aan de andere kant terechtkomen.”

Optimisme voedingsbazen

Toch zijn al die voedingsbazen niet pessimistisch over de rest van dit jaar of daarna, zij het dat ze wel verwachten dat ze er geld in zullen moeten steken. CEO Miguel Patricio van Kraft Heinz zegt bijvoorbeeld “dat de volumes later dit jaar weer aan zullen trekken” maar hij gooit er dan wel een aanzienlijk hoger budget voor marketing en adverteren tegenaan. Zijn collega Antoine de Saint-Affrique van Danone klinkt net zo. “De volumes zullen weer aantrekken.” Hij denkt dat te bereiken door verdere veranderingen in het productaanbod en de formats waaronder die producten worden aangeboden. “De investeringen die we daar de laatste tijd in hebben gedaan, beginnen nu hun vruchten af te werpen.”

Aftredend algemeen directeur Cécile Béliot van Groupe Bel is ook optimistisch: “In de tweede jaarhelft zal onze prioriteit zijn om te investeren in onze merken om hun ontwikkeling te ondersteunen en een marge terug te krijgen die overeenkomt met die van voor de crisis.” Een gelijkluidende boodschap komt van Stéfan Descheemaeker, de Belgische CEO van Nomad Foods: “We zijn klaar met onze voorbereidingen en plannen om een uitgebreide reclame-investering te doen om in de tweede jaarhelft een zichtbare verbetering in onze volumes en marktaandeel te realiseren.”

Nieuwe realiteit

Eigenaar en bestuursvoorzitter Boparan van 2 Sisters Food Group, één van de grootste Britse kippenvlees- en foodfabrikanten en in Nederland eigenaar van Storteboom, lijkt als één van de weinigen voorzichtiger: “Wij verwachten te zien dat de patronen in de consumentenvraag blijven veranderen gezien de crisis rond de kosten van levensonderhoud. Onze groep zal zich moeten aanpassen om haar activiteiten af te stemmen op deze nieuwe realiteit.”

Rabobank-deskundige Fillot ziet, zoals de meeste foodbazen, nog geen reden voor paniek. “Ik denk niet dat die daling van de volumes structureel is, tenminste niet als je het over de voedingsbranche als geheel bekijkt. Blijft de consument minder dure merken kopen en ook minder voedsel weggooien? Dat is vooral een economische vraag. Als de economie weer aantrekt, de kosten gaan dalen en mensen weer meer te besteden hebben, dan zullen velen vermoedelijk toch weer terugkeren naar de oude vertrouwde merken en ook weer meer gaan kopen. Het is dus geen structureel verschijnsel, we hoeven ons dan ook geen zorgen te maken over grootschalige sluitingen bij voedingsfabrikanten omdat ze minder verkopen. Maar dat wil niet zeggen dat afzonderlijke ondernemingen niet met problemen te maken krijgen. Het hangt er heel sterk vanaf wat voor producten je aanbiedt en hoe die in de markt ontvangen worden.”

Lees ook: Prijsbewuste consument zet marge Arla onder druk