Dé trends in de voedingsmiddelenindustrie volgens Innova

Ingrediënten vormen de allerbelangrijkste trend in de voedingsmiddelenindustrie voor komend jaar. Ze worden een belangrijk onderdeel van het marketingverhaal en maken steeds vaker deel uit van de visuele aanduidingen op een verpakking. Dat blijkt uit onderzoek van Innova Market Insights.

Lu Ann Williams, medeoprichter en Global Insights Director bij Innova Market Insights, is expert op het gebied van trends in de voedingsmiddelenindustrie. Tijdens een webinar maakte ze de Top 10-trends voor komend jaar bekend. De allerbelangrijkste trend voor komend jaar is volgens haar dat ingrediënten nu echt in de schijnwerpers komen te staan.

“Clean label is de afgelopen vijftien jaar steeds belangrijker geworden”, aldus Williams. “Consumenten zijn zich steeds meer bewust van wat er in hun producten zit.” Een derde van de consumenten in de elf landen die Innova onderzoekt, zegt altijd naar de ingrediënten op de verpakking te kijken. “De ingrediënten maken steeds vaker deel uit van de visuele aanwijzingen op de productverpakking”, weet Williams. “Ingrediënten worden nu een belangrijk onderdeel van het verhaal en zijn steeds vaker de sleutel tot de marketingboodschap.”

Verder geeft 42% van de consumenten aan dat eiwit voor hen het belangrijkste ingrediënt is. “Ik vind het leuk om te zien dat eiwitten blijven evolueren. Eerst hadden we de op zuivel gebaseerde eiwitten, daarna kwamen de plantaardige eiwitten en nu komen er producten op de markt die worden gezoet met eiwit. De functionaliteit van eiwitten blijft toenemen.”

Het duurzaamheidsthema dat al jaren belangrijk is, begint nu door te dringen in kleinere niches, merkt Williams. “Een gezonde planeet is de belangrijkste consumentenzorg. Daarbij vinden consumenten dat bedrijven een rol moeten spelen bij het maken van een positief verschil in de bescherming van de natuur. Daarbij staan duurzame verpakkingen op nummer één, gevolgd door het verbeteren van het afvalbeheer.”

Ook op de voedselverpakkingen wordt het beschermen van de natuur steeds vaker benadrukt. “We zien een toename van 37% in het aantal voedsel- en drankintroducties met een claim ‘bosbescherming’ op de verpakking.”

Gezondheid blijft trend in voedingsmiddelenindustrie

Preventief gezondheidsonderhoud door middel van goede voeding wordt steeds belangrijker, vervolgt Williams. “Meer dan een derde van de ondervraagde consumenten geeft aan met hun gezondheid bezig te zijn. Dit is een van de trends, die is versterkt door de pandemie”, licht de deskundige toe. “We zagen onze vrienden en familie ziek worden. Dat heeft de noodzaak tot proactief gezondheidsonderhoud onderstreept.” Innova heeft consumenten gevraagd wat hun grootste zorgen zijn met betrekking tot hun lichamelijke gezondheid. “Gewichtsbeheersing is nummer één, gevolgd door de gezondheid van het hart. Sterke botten en gewrichten staan op de derde plaats.”

De behoefte aan gezondheidspreventie is ook terug te vinden in het productaanbod. Ter illustratie noemt Williams pindakaas met een twist uit India. “De producent claimt dat de pindakaas helpt bij gewichtsbeheersing en de gezondheid van het hart verbetert. Verder komen er steeds meer producten op de markt, die een algeheel uitgebalanceerd dieet bevorderen.”

Het feit dat Amerikanen geen plantaardige hamburgers willen eten, betekent volgens Williams niet dat de plantaardige trend voorbij is. “Uit onze database blijkt dat er nog steeds veel innovatie op plantaardig gebied plaatsvindt. We hebben mensen gevraagd waarom ze 100% plantaardige alternatieven overwegen. Gezondheid staat daarbij op één, gevolgd door het milieu.” Opvallend vindt ze dat consumenten niet voor vleesvervangers kiezen vanwege de goede smaak of textuur. “Dat is in mijn ogen nog steeds de beperkende factor.”

Convenience in plantaardig aanbod

Ze verwacht dat convenience de nieuwe stap wordt in het plantaardige aanbod. “We hebben consumenten gevraagd welke plantaardige versies van productgroepen ze het liefst willen proberen. Daarbij laten fingerfood (+21%) en kant-en-klaarmaaltijden (+16%) de grootste stijging zien.”

Als vijfde trend in de voedingsmiddelenindustrie noemt Williams: lokaal wordt mondiaal. “Wereldgerechten worden steeds belangrijker. Twee van de drie consumenten zegt ervoor open te staan om gerechten uit wereldkeukens uit te proberen. Afrikaanse maaltijden maakten het afgelopen jaar een groeipercentage van 13% door en de vraag naar Oost-Aziatische maaltijden steeg met 5%.”

We gaan steeds meer thuis eten, vervolgt Williams. “Ook deze trend komt voort uit de pandemie. Daarnaast speelt ook de inflatie een rol. In de afgelopen twaalf maanden gaf 43% van de consumenten aan vaker thuis te eten, terwijl slechts 15% zei meer buitenshuis te eten. Voordelen van thuis eten zijn onder meer de lagere kosten en meer controle over de ingrediënten. Het sociale aspect blijkt gelijk te zijn. Mensen zien het eigen huis als een geweldige plek om te socialiseren.”

Thuis experimenteren consumenten graag met smaken. “Voedingsmiddelenproducenten spelen daar op in met producten die eruit zien alsof ze door een chef-kok in een restaurant zijn gemaakt.” Ook de maaltijdpakketten bieden kansen. “Aan de hand van duidelijke recepten kunnen consumenten gerechten maken met een authentieke uitstraling.”

Gezonde voeding wordt steeds meer een verwennerij. “Consumenten zijn echt op zoek naar het beste van beide aspecten. We zien niet alleen steeds meer gezonde producten in heerlijke smaken, maar ook lekkernijen met meer toegevoegde waarde op het gebied van gezondheid. Door toevoegingen van extra ingrediënten ontstaat interessante mash-up.”

Een derde van de consumenten is van mening dat smaakvolle gerechten gezonder gemaakt kunnen worden door niet-gezonde ingrediënten te beperken en meer natuurlijke ingrediënten toe te voegen. Belangrijke functionele voordelen van voeding zijn volgens de respondenten: een betere stressbestendigheid, mentale gezondheid en rijk aan antioxidanten.

Voordelen van microalgen

De zeeën ontwikkelen zich tot de boerderijen van de toekomst en bieden naast nieuwe inspiratie allerlei milieu-positieve ingrediëntenbronnen, vertelt Williams over de zevende trend. Ter illustratie noemt ze microalgen. “Deze bieden allerlei voordelen: ze zijn plantaardig, natuurlijk, duurzaam en heel voedzaam. Neem bijvoorbeeld de biologische gepofte kelpchips van 12 Tides. Deze zijn net voedzaam en duurzaam. Kelp, een bruine zee-alg, is een steeds meer voorkomend ingrediënt in de voedingssupplementenmarkt. Ook wordt het steeds vaker gebruikt in gerechten, smoothies, shakes en sapjes.”

We drinken geen glas water, maar we hydrateren, vervolgt Williams. “Frisdranken en sportvoedingsproducten maken hydratatie gerelateerde claim. Door een bepaald drankje te nuttigen, consumenten een extra gezondheidsvoordeel behalen. Hydratatie is de kern, maar er zijn ook andere voordelen, zoals een gezonde huid bevorderen. Mede door deze claims laat dit segment een groei van 10% zien.”

Minimalisering van duurzaamheidsclaims

De verpakkingen staan vol duurzaamheidsclaims. Dat maakt het voor consumenten erg onoverzichtelijk. “Vorig jaar bleek uit ons onderzoek dat consumenten vinden dat er te veel milieu-certificeringen zijn.”, licht Williams toe. “Inmiddels geeft 64% aan behoefte te hebben aan een eenvoudige communicatie over duurzaamheid op de verpakking.” Daarnaast hebben consumenten het gevoel dat de voedingsindustrie, ondanks alle claims op verpakkingen, niet ver genoeg gaat om te verduurzamen. “Bijna de helft van de consumenten maakt zich zorgen over greenwashing en 53% geeft aan niet te kunnen herkennen of een bedrijf groen is of niet. Nieuwe Europese wetgeving kan hierbij helpen. Bedrijven zullen hun claims dan moeten kunnen onderbouwen.”