De ‘ware’ prijs

In Nederland was onlangs een soortgelijke proef. Albert Heijn verkocht bij drie winkels to go’s koffie voor ‘de eerlijke prijs’. Consumenten konden kiezen of zij deze wilden betalen. 15% van de consumenten toonde zich hiertoe bereid.

Een nobel doel?

Het zijn initiatieven met een nobel doel: de consument daadwerkelijk laten betalen voor alle kosten die gepaard gaan met de productie van het product dat hij koopt. ‘De ware prijs’ is echter nogal een claim. Hoe bepaal je bijvoorbeeld de gezondheidseffecten van de emissies tijdens het productieproces op de omgeving? En: een factor als watergebruik becijferen is een momentopname.

De belangrijkste vraag is echter: waar komt dit geld terecht en wat wordt er mee gedaan? Spekt de consument de kas van supermarktbazen en levensmiddelenfabrikanten? Of wordt het daadwerkelijk gebruikt om de voetafdruk van de desbetreffende productieketen te verlagen?

Rechtstreeks naar productieketen

In de proef van Albert Heijn ging het geld naar een goed doel: de Rainforest Alliance. Penny wil het geld gaan gebruiken om samen met een zuivelbedrijf onderzoek te doen naar klimaatvriendelijke landbouw.

Het betalen van deze verborgen meerkosten heeft alleen zin als het daadwerkelijk rechtstreeks in de desbetreffende productieketen wordt benut om emissies te verlagen. Dat hoeft geen hogere wiskunde te zijn: in de meeste productieketens weten we prima hoe de voetafdruk verkleind zou kunnen worden. En dus waar dit geld geïnvesteerd zou kunnen worden. Alleen dan kun je tegenover de consument rechtvaardigen waarom hij dit extra bedrag moet betalen.