Greenforce onderscheidt zich met plantaardige poedermix

Greenforce, de Duitse producent van plantaardige food- en drinkmixen, heeft als missie om duurzame plantaardige producten te produceren. En wel met een opvallende innovatieve poedermix die bestaat uit onder meer erwteneiwit of haver, waar consumenten door toevoeging van water plantaardige vlees-, vis- of zuivelalternatieven mee kunnen maken.

Twee jaar na oprichting haalde de van origine Duitse start-up onlangs in een investeringsronde € 13 miljoen op. Tot nu toe haalde het in totaal meer dan € 30 miljoen op. Bekende investeerders zijn onder meer BayWa AG, dat wereldwijd actief is in de voedings-, energie- en bouwsector, verschillende bestuursleden en vertegenwoordigers van het biotechnologiebedrijf BioNTech, voetbalspeler Thomas Müller van Bayern München, evenals het voormalige hoofd van McDonald’s Duitsland Holger Beeck.

Iets dat op vlees lijkt is vaak een vereiste om binnen te komen bij de retail

Greenforce is vastberaden de eiwittransitie in Europa een verdere boost te geven en gaat zich de komende tijd meer richten op de Benelux, vertelt Chief Growth Officer Ferry Kamp. Een paar honderdduizend mensen kopen de producten van Greenforce. De basis vormt de verkoop online, maar de producten liggen ook in 13.000 supermarkten in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland.

Opvallend is dat het bedrijf in de Benelux een tweesporenbeleid inzet en ook kant-en-klare producten gaat leveren. “Een aantal retailers wil namelijk ook een koelvers assortiment, naast de droge mixen. Iets dat op vlees lijkt is vaak een vereiste om binnen te komen,” legt Kamp uit.

Klant ziet producten uit poedervorm wel zitten

De poedermixen worden hier en daar met enige scepsis bekeken, want is het wel mogelijk om uit poeder een kwalitatieve vleesvervanger te krijgen? Een groeiende groep consumenten vindt van wel. Ze zijn volgens Ferry Kamp over het algemeen positief verrast over de smaak en textuur van de Easy to Mix-producten.

“Dit zien we ook terug in de reviews op onze website en het beste bewijs is dat maar liefst 47% van onze klanten opnieuw bestellen. Een flink percentage herhalingsaankopen dus en dat is ook in deze branche heel belangrijk”, aldus Ferry Kamp, die sinds juni 2022 bij Greenforce werkt. “Vanuit de horeca krijgen we positieve reacties van chefs, die vooral het feit dat ze zelf met de producten kunnen experimenteren als voordeel zien. Met het poeder kunnen ze er een eigen draai aan geven. Dat is bij andere vleesvervangers natuurlijk niet het geval. Een van onze eerste en grootste fans is de in Duitsland bekende gastronoom Michael Käfer, die de mixproducten al sinds 2021 in zijn restaurants gebruikt.”

Greenforce is in 2020 opgericht in München door Thomas Isermann. Sinds juni 2021 promoot het ook actief de Nederlandse markt. Andere Europese landen waar Greenforce actief is, zijn Oostenrijk, Zwitserland, Spanje, Slovenië, Kroatië en Hongarije (enkel offline) en Engeland (enkel online).

Droge mix goed voor duurzaamheid

Aanvankelijk werd ingezet op sportdranken, met eiwitshakes. Twee jaar geleden is een koerswijziging ingezet richting food en inmiddels heeft Greenforce 60 producten gelanceerd. Kamp: “Met onze droge mixen halen we een stap uit de keten en dat is dus duurzaam. Producten in poedervorm zijn licht in gewicht, hoeven niet gekoeld bewaard te worden en de porties kunnen altijd exact worden afgestemd. Bovendien zijn ze lang houdbaar. Dat alles bij elkaar betekent minder CO2-uitstoot bij het transport en de opslag en minder voedselverspilling”, legt Kamp uit.

“Uiteindelijk moet het natuurlijk echt lekker zijn om te zorgen dat iemand de mix nog een keer koopt,” aldus de voormalige merkenstrateeg van Unilever. Hij heeft zich als persoonlijke doel gesteld om de innovatie in de duurzaamheidshoek te ondersteunen. “En dat kan bij Greenforce heel goed. De oorspronkelijk snelgroeiende start-up zijn we nu aan het opschalen en aan het klaarstomen voor verdere uitrol. Binnen Duitsland, maar ook in steeds meer landen.”

Plantaardig het nieuwe normaal maken

Greenforce is volgens hem de eerste omnichannel (online, retail, foodservice) en cross-category speler in de plantaardige markt. “Dit past bij onze visie om plantaardig tot het nieuwe normaal te maken. Hiervoor is het belangrijk dat er betere kwaliteitsproducten en vooral meer variatie in het aanbod komt. We willen het de consument zo makkelijk mogelijk maken om plantaardig te eten en daarom bieden we voor elke behoefte op ieder moment van de dag producten aan. Onze mixen voorzien in deze behoefte.”

Greenforce ontwikkelt het poeder – waar de consument in combinatie met water, verschillende soorten plantaardige viskoekjes, gehaktballen, schnitzel, nuggets of haverdrink van maakt – samen met een partner die gespecialiseerd is in de productie en distributie van extracten voor smaak en geur. De productielocatie bevindt zich in Duitsland.

We werken nauw samen met boeren om erwten, haver en tuinbonen te telen

“De nieuwe samenwerking met landbouwbedrijf BayWa stelt ons in staat om onze From Field to Fork visie uit te bouwen”, legt Kamp uit. “We willen ons businessmodel namelijk verticaal integreren, van zaad tot eindproduct, en we werken met de zuiverste grondstoffen. BayWa fungeert als een ideale partner omdat we enerzijds toegang hebben tot innovatieve zaden en regionale boerderijen en anderzijds hebben we hiermee een specialist in innovatieve eiwittechnologie aan onze zijde. Dit jaar start een proefproject, waarbij we samen met BayWa 150 hectare grond in Beieren met zaden planten. We streven gezamenlijk naar steeds betere gewassen met hoge eiwitgehaltes.”

Deze verticale integratie houdt in dat een bedrijf zijn hele waardecreatieketen beheert. “We werken daarom heel nauw samen met boeren om erwten, haver en tuinbonen te telen. We voegen geen soja toe, maar enkel hyperlokale ingrediënten uit Zuid-Duitsland.”

Plantaardige yoghurt op poederbasis

In het ‘droge’ schap heeft Greenforce met de Easy to Mix-range 10 verschillende productcategorieën met in totaal 46 verschillende producten. Plan is om het portfolio binnen de categorieën verder uit te breiden, vooral op het gebied van bakmixen, sauzen en meer kant-en-klaarproducten.

Kamp: “Het eerste kwartaal van 2023 markeert de lancering van ’s werelds eerste plantaardige yoghurt op poederbasis, onze Vegurt. De natuurlijke variant ligt al in de handel, en we introduceren nog meer variëteiten zoals aardbei, vanille, bosbes en banaan.”

Greenforce wil naar Nederlandse supermarkt

In vers heeft Greenforce vier plantaardige categorieën in het koelschap: snack, worst, biologische vleeswaren en ei. Greenforce is van plan eind 2023 hiermee ook de stap te zetten richting de Nederlandse supermarkten. “Gezien de sterke toename in de online verkopen kunnen we de grote ketens laten zien dat de interesse er absoluut is. Het voordeel voor een retailer is dat die kan meeliften op een belangrijke trend en dat buiten de koeling om”, besluit Kamp.