Prijsstijgingen veranderen koopgedrag in supermarkten

De prijsstijgingen zijn echt een heel belangrijk onderwerp dit jaar”, vertelt Patricia Versendaal namens Deloitte tijdens het webinar dat naar aanleiding van de uitkomsten van het onderzoek is gehouden. “Van de ondervraagden zegt 88% zich zorgen te maken over de prijsstijgingen. Inmiddels heeft 75% van de consumenten het koopgedrag aangepast: 49% koopt goedkopere producten bij de huidige supermarkt; 46% koopt vaker producten die in de aanbieding zijn en 30% zegt minder te kopen. Verder is er een percentage van 25% dat aangeeft om te besparen door bij meerdere supermarkten boodschappen te doen.

Vaker naar de supermarkt

Consumenten gaan sowieso weer vaker naar de supermarkt: 65% van de ondervraagden geeft aan twee tot vier keer per week naar de supermarkt te gaan. In 2022 was dat een percentage van 63%. “Dat heeft natuurlijk mede te maken met de COVID-maatregelen in de jaren ervoor”, legt Versendaal uit. “Daarnaast worden zowel de fysieke als de digitale folder gebruikt om een aantrekkelijke aanbieding te zoeken. Dat leidt ertoe dat een andere supermarkt wordt bezocht.”

Online boodschappen

Deloitte ziet een daling in het aandeel online boodschappen vanaf 2021. Waar in 2021 nog 12,6% van alle supermarktomzet via het online kanaal werd gegenereerd, bedraagt het aandeel online omzet in 2022 nog 11,4%. “Dat heeft mede te maken met het schrappen van de Covid-maatregelen”, aldus Versendaal. “Het gemiddelde bedrag per online besteding neemt wel toe, maar stijgt minder hard dan de fysieke bestedingen.” De meeste online aankopen worden bij de Albert Heijn gedaan (54%), gevolgd door Picnic (45%). Jumbo en Plus staan op de derde en vierde plaats.

Jarenlang hanteerden supermarkten een model waarbij ze producten op schappen verzamelden en deze aan consumenten verkochten. De businesscase is echter aan het veranderen

^{Adgild Hop, partner van Deloitte}

De respondenten die zowel online als in een fysieke winkel boodschappen doen, kopen ongeveer 53% van de totale boodschappen in een fysieke winkel en 47% online. Dit is een wijziging ten opzichte van 2021, toen ze 46% in een fysieke winkel kochten en 54% online. Frisdrank is een geliefd product om online te kopen, terwijl groente en fruit, vlees en vis, brood en alcoholische dranken bij voorkeur in een fysieke winkel worden aangeschaft.

Nieuwe businessmodellen

Het online shoppen heeft gevolgen voor het businessmodel van supermarktketens, benadrukt Adgild Hop, partner van Deloitte. “Jarenlang hanteerden supermarkten een model waarbij ze producten op schappen verzamelden en deze aan consumenten verkochten. De businesscase is echter aan het veranderen. Inmiddels komt de retail steeds vaker naar de consumenten toe.”

Supermarkten zetten in op automatisering en digitalisering, maar het is ontzettend moeilijk om de e-commerce winstgevend te krijgen, weet Hop. “De doos van Pandora is nu geopend en gaat niet meer dicht. Grote ketens in met name in Amerika en in het Verenigd Koninkrijk, maar ook in Nederland, kijken steeds meer naar andere manieren om hun supermarkt-zijn te verwaarden. Blijft de inkoop en de verkoop van producten de basis? Of ga je als supermarkt meer de richting op van een technologiebedrijf met competenties op het gebied van de supply-chain, de inkoop en het transport? Een andere optie is om heel nauwkeurig het consumentengedrag te meten en deze data en inzichten te verwaarden. Dat zijn interessante vraagstukken voor de toekomst.”