THIS wil beperkt Nederlands schap vleesvervangers op de kop zetten

Op de Nederlandse markt voor vleesvervangers is een nieuwe speler. Het Britse THIS ligt in ruim 400 supermarkten van Albert Heijn. Oprichter Andy Shovel denkt dat zijn bedrijf het vleesvervangerschap flink kan opschudden.

THIS is in 2019 opgericht nadat Andy Shovel en Pete Sharman hun hamburgerbezorgservice verkochten. Ze wilden ‘iets duurzaams’ doen en haalden inspiratie uit Amerikaanse vleesvervangingsbedrijven Impossible Foods en Beyond Meat. Shovel: “Wat zij daar deden, vonden we opvallend en spannend. In het Verenigd Koninkrijk waren enkele gevestigde spelers in het vleesvervangerschap. Wij wilden iets nieuws brengen.”

Nu, een aantal jaar later, is THIS een gevestigde naam in het Verenigd Koninkrijk en kijken ze verder over de grens. Op 18 september zijn de vegetarische worstjes, hamburgers, kipstukjes en bacon gelanceerd bij Albert Heijn. Dit markeert de eerste buitenlandse expansie van THIS. “De Nederlandse markt is interessant voor ons om twee redenen. Nederlanders consumeren het meeste plantaardige voedsel per hoofd van de bevolking van heel Europa. De tweede reden is dat het assortiment in Nederland volgens ons meer variatie kan gebruiken. In de winkelschappen zie je op dit moment een aantal ‘blokken’: een paar grote merken met meer dan twintig producten.” Aan de overkant van het Kanaal is de situatie heel anders. Daar liggen veel merken met een beperkt aantal producten in de schappen. Die concurrentie zorgt volgens Shovel voor betere en goedkopere producten.

“Wij hebben ongeveer 7% van het marktaandeel in handen in het VK en zijn de grootste onafhankelijke vleesvervangerproducent.” In een gemiddelde Britse supermarkt zijn twintig tot veertig verschillende merken te vinden in het plantaardige schap. In Nederland hangt dat een beetje rond de tien merken. Bij Albert Heijn liggen Vivera, Beyond Meat, Valess, Garden Gourmet, Vegetarische Slager, Quorn en het huismerk AH Terra in de schappen. En nu nieuwkomer THIS. Shovel omschrijft het verschil als aan de Britse kant een ‘veelkleurige muur’ en in Nederland als een paar grote blokken die de markt domineren.

Plantaardig vet ontwikkeld

Nu is de tijd rijp om de producten ook naar het buitenland te brengen. De reden hiervoor is meer potentiële klanten. Shovel is ervan overtuigd dat THIS vernieuwing kan brengen in het vleesvervangerschap in Nederland. “Wat ons anders maakt dan de Vegetarische Slager of Vivera is onze smaak. Het is ons gelukt om heel dicht bij de smaak van vlees te komen. Het mondgevoel en de ervaring van vlees komen voor een groot deel door vet. THIS heeft Fat 2.0 ontwikkeld op basis van olijfolie. Dit zorgt voor een sappig stukje vervanger en Fat 2.0 reageert hetzelfde als dierlijk vet: het is hard bij kamertemperatuur en spat als je het vlees bakt. Dat mis ik in andere vleesvervangers.” Met de smaak wil THIS consumenten overtuigen om over te stappen van hun favoriete vleesvervanger of dierlijk vlees.

Shovel noemt THIS een ‘challenger brand’. Hij ziet de rol van zijn bedrijf om te blijven innoveren en ook andere producenten te motiveren om betere producten te ontwikkelen. Daarnaast is hij trots dat THIS geen onderdeel is van een groot voedingsconcern zoals Vegetarische Slager (Unilever), Vivera (JBS) en Valess (FrieslandCampina). “Wij moeten het hebben van onze goede producten en kunnen niet terugvallen op een moederbedrijf. Wat we zien in het VK is dat bedrijven vleesvervangers inkopen bij fabrieken en zelf niets aan de verdere innovatie en ontwikkeling bijdragen. Wij hebben twintig mensen in dienst die bezig zijn met de volgende stap van vleesvervangers. Binnenkort komen de vernieuwde kipstukjes op de markt. Dat is volgens ons belangrijk voor een categorie als vleesvervangers: producten verbeteren.”

Britse markt in moeilijkheden

Er wordt veel geschreven en gesproken over de moeilijke situatie op de Britse markt. The Meatless Farm en Plant & Bean gingen bijna failliet. Nestlé trok zich terug van de Britse markt met merken Garden Gourmet en plantaardige zuivel Wunda. Ook Shovel zegt dat de marktsituatie in het VK uitdagend is, maar het is ook een natuurlijk proces. “De markt is zich aan het consolideren. Op de Britse markt zijn te veel merken en bedrijven actief en die groei is er nu uit. Er worden nog steeds veel vleesvervangers verkocht, maar supermarkten kiezen ervoor om merken die minder goed verkopen uit het assortiment te halen.” Voor THIS pakt dit volgens Shovel positief uit: zijn bedrijf zag een kwart meer groei sinds begin dit jaar. Concurrenten verdwijnen en daarmee komt er ook meer schapruimte voor THIS.

Producten verbeteren. Dat is volgens ons belangrijk voor een categorie als vleesvervangers

“Ik heb het gevoel dat consumenten en media extra gevoelig zijn voor deze ontwikkeling in plantaardig. Ze zien het als bewijs dat plantaardig toch niet werkt, terwijl consolidatie heel normaal is. Het gebeurde bijvoorbeeld ook in het smoothie-assortiment, waar iedereen op inspeelde na het succes van sapmaker Innocent.”

THIS aan de man krijgen

Het bedrijf hoopt in drie jaar 5% van het Nederlandse marktaandeel in handen te hebben. Vooralsnog is de afzet via Albert Heijn exclusief, maar binnen een paar jaar wil THIS ook in andere supermarkten te vinden zijn. Met consumentencampagnes gaan ze het merk aan de consument introduceren en vooral ‘de smaak zijn werk laten doen’. Verder wil Shovel uitbreiden met de afzet in foodservice en dat op termijn ook in Nederland doen.

Ook op productinnovatie is THIS bezig met de volgende stap. Eind volgend jaar mikt het bedrijf op de introductie van een ‘geheel nieuw product’ dat niet op vlees lijkt. Het is een bron van eiwitten en volgens Shovel is het gezond en duurzaam, op basis van minimaal bewerkte groenten. Veel kan hij er nog niet over loslaten, maar hij omschrijft het als ‘tofu, maar dan ontwikkeld in 2023’. Het eiwitrijke product heeft volgens hem een neutrale smaak. “Ik ben enorm benieuwd naar hoe dit product het gaat doen op de markt, omdat er niets is wat erop lijkt. Dit bedoel ik met een challenger brand zijn: nieuwe innovaties ontdekken, bedenken en in de markt zetten.”