Timo Hoogeboom (HAK): 40% retailmarge op biologisch kan niet meer

HAK haalde begin dit jaar alle media met de aankondiging volledig over te stappen op biologische groenten in 2027. Dat opvallende besluit zal volgens CEO Timo Hoogeboom niet betekenen dat de potjes duurder worden. Wel dat er mogelijk telers zullen gaan afhaken, hoe graag HAK die ook mee wil nemen in de omschakeling.

HAK is met een omzet van € 110 miljoen een voor Nederlandse begrippen grote afnemer. Maar ook weer niet zo groot dat veel telers er helemaal afhankelijk van zijn. Hoogeboom, begrijpt dat zeker telers die een relatief klein deel van hun productie aan zijn fabriek leveren, daarvoor niet zomaar een kostbare en ingewikkelde omschakeling willen maken naar biologisch.

“Voor het deel dat ze straks niet meer bij ons kwijt kunnen, omdat ze niet naar biologisch zouden willen of kunnen overstappen, daar kunnen ze wel een alternatief voor vinden. Het is ook niet morgen al zover. De ambitie is om dit in vijf jaar voor elkaar te krijgen. En als het zes jaar gaat duren om de beschikbaarheid van kwalitatief goede grondstoffen te kunnen garanderen, dan doen we er zes jaar over. Maar ik begrijp wel dat er teleurstelling is bij telers, die soms al heel lang aan ons leveren.”

Niet van tevoren bij de telers geïnventariseerd?

“Nee, er lag of ligt niet een gedetailleerd ‘Handboek Soldaat’ klaar voor dit plan van ons. We hebben overigens ook telers, die al een deel van hun teelten biologisch doen. Voor andere klanten. Die hebben al heel enthousiast gereageerd. Heel veel nieuwe telers hebben zich ook al aangeboden. Maar anderen zeggen: eerst moesten we naar PlanetProof en dat is dan nu niet goed meer? We gaan nu in gesprek met de telers die aan het wikken en wegen zijn. Wat hebben die voor ondersteuning nodig? Langjarige contracten? Teeltadvies?”

Ook in het eigen productieproces verwacht Hoogeboom nog tegen verrassingen aan te lopen. “Het zal ‘test and learn’ zijn. We hebben bijvoorbeeld wel wat tests gedaan met biologische wortels. Die zijn mogelijk anders van structuur, kleur en vorm. En misschien zullen we op korte termijn ook wel meer hectares nodig hebben om continuïteit van kwaliteit en van volume te kunnen garanderen. Zullen we van 2.000 naar 3.000 hectare moeten. Maar op de langere termijn kunnen onze telers en onze hele keten efficiënter worden. Het zou goed mogelijk moeten zijn dat over vijf of tien jaar biologische teelt dezelfde opbrengst per vierkante meter geeft als PlanetProof nu.”

Die stap naar 100% PlanetProof heeft wel ervaring opgeleverd?

“We begonnen vijf jaar geleden onze overgang naar On the Way to PlanetProof met eerst onze koplopers. Die zaten daar toen al heel dicht tegenaan. Overstappen naar biologisch is fundamenteel iets anders. Een veel grotere stap.”

Waarom dan toch nu die veel grotere stap?

“We moeten en willen als merk HAK altijd voorop blijven lopen. Dat deed de familie Hak al door als eerste naar glazen potjes te gaan. Als eerste reclame op tv te maken. En als het om duurzaamheid gaat, dan past dat al heel lang bij het oude motto ‘Leven uit afhankelijkheid’. Bij de verkoop in 1992 heeft de familie Hak een plakkaat met die Bijbelse spreuk aan ons geschonken. Zodat we onze wortels niet vergeten. Leven vanuit respect voor Gods schepping, leven dus met wat de natuur ons brengt en leven in harmonie met de mensen om je heen.”

In 1992 was er ook al biologisch. En toch deed en doet HAK tot nu toe zo goed als niks biologisch.

“Biologisch was in de tijd van de familie Hak nog te klein en te risicovol. En het wordt nu nog steeds gezien als te duur, terwijl we als HAK een merk voor iedereen willen zijn. Nu zijn we klaar om die stap te zetten zonder dat we onszelf uit de markt gaan prijzen. We hebben laten zien dat het verdienvermogen van de telers en van onszelf met PlanetProof net zo goed bleef of zelfs beter werd dan voor die overgang.

Dat hebben we kunnen aantonen met open-boekcalculaties, waarin alle kosten van heel onze keten op tafel kwamen. Dat is ook onderdeel van het op gang krijgen van een datastroom, om meer greep te krijgen op bijvoorbeeld de grotere grilligheid van oogstmomenten en oogsthoeveelheden. Een continue aanvoer om onze fabriek niet stil te laten vallen, dat zal bij de overgang naar biologisch nog weer een stap ingewikkelder worden.”

Ingewikkelder betekent toch ook meestal duurder.

“Voor PlanetProof-producten betaalt de consument tussen 5 en 10 cent per product meer, blijkt nu in de praktijk. Belangrijk was dat we er de hulp en het commitment van de retailers bij hadden. Dat hebben we nu nog niet. Dat is nog een hobbel. Maar voor ons is dan weer een belangrijk voordeel dat anders dan PlanetProof, biologisch een internationaal keurmerk is. Nu maken we 35 à 40% van onze omzet buiten Nederland. En in Duitsland is bio al relevanter dan in Nederland.”

“Ook internationaal is en blijft ons uitgangspunt dat wij onze prijs niet willen gaan verhogen. Let wel, dat is dus onze prijs naar onze afnemers. De winkelprijs, daar gaan wij niet over. Het enige dat aan de buitenkant voorlopig verandert, is dat er een Skal-logo op de potjes komt. Maar wat gaat er dan met ons volume en onze omzet gebeuren? Gaan mensen ons dan juist meer kopen? Of gaan ze zeggen: ‘HAK, ik ben het er niet mee eens, ik koop jullie niet meer’? Geen idee. We hebben daar geen onderzoek naar gedaan.”

HAK is als A-merk wel gewend om te maken te hebben met een iets duurdere prijsperceptie?

“Klopt, maar we kunnen niet nóg duurder worden, zeker niet in een tijd dat alles al duurder wordt door inflatie. Een retailer kan wat ons betreft niet meer wegkomen met het pakken van 40% marge op biologisch. Daar zal de maatschappij ze ook op moeten aanspreken. Aan ons allemaal om onnodige kosten uit de biologische keten te halen. Je mag ook best kritisch kijken naar het merk bio. Waarom heeft dat er een halve eeuw over gedaan om van 0 naar 5% te komen? Hoe ga je die andere 95% bereiken? In hoeveel stapjes?”

Er is nu de nodige scepsis bij het plan voor 25% biologisch in de EU en 15% in Nederland

“In eerste instantie is 90% van de mensen tegen iedere vorm van verandering. Tenzij het goedkoper wordt of dat het mensen veel tijd bespaart. Dat is hier niet het geval. Toch vinden we dat we het moeten doen. Om de stroom op gang te brengen. Voor sommige producten heb je regulier geteeld product nu al helemaal niet meer nodig. Waarom zou je het dan nog willen aanbieden? Uien, dat kan teelt- en prijstechnisch allemaal al biologisch. Met onze rode bieten, daar kunnen wij ook al relatief snel over op biologisch, sneller dan de rode kool of de bruine bonen. De consument wil best mee. Als je het alternatief niet aanbiedt en de prijs maximaal 10% duurder maakt. Dat je inmiddels bijna alleen nog maar Beter Leven-kip kunt kopen en alle eieren scharreleieren zijn, daar hoor je toch ook niemand meer over. Het kán dus wel. Soms heb je er een crisis voor nodig, wat ook helpt is een heel actieve ngo.”

Niet bang dat HAK hiermee, tegen wil en dank, in een gepolitiseerd debat verzeild raakt?

“We zetten ons tegen niemand af, leggen niemand onze wil op. Dit is een puur apolitieke beslissing. Voor de toekomst van het bedrijf. Ja, we trekken hiermee natuurlijk de aandacht. En dat is niet erg. We zijn een iconisch merk en willen graag gezien worden. En als je dan iets vindt en je kop boven het maaiveld uitsteekt, dan zijn er in de gepolariseerde wereld van nu altijd genoeg mensen te vinden die het niet met je eens zijn. Die staan we met respect te woord, die proberen we uit te leggen waarom we dit doen.”