Dit is de stand van zaken van plantaardige markt in de VS

De plantaardige vleesvervangermarkt in Nederland volgt een pad dat al eerder is bewandeld in de VS en het Verenigd Koninkrijk. Hoe staat het met de ontwikkelingen op die markten en hoe kunnen die zich gaan vertalen naar de Nederlandse markt?

In een onderzoek van marktonderzoeker Grand View Research staat dat de plantaardige markt in de VS nog steeds groeit en dat ook zal blijven doen. Dat is niet opvallend, andere marktrapporten stellen hetzelfde vast, al is de groei niet zo groot als een aantal jaar geleden werd voorspeld.

De onderzoekers stellen dat de markt van een competitief landschap zal verschuiven naar een van grote voedingsconcerns. In de VS en het VK zijn de afgelopen jaren veel nieuwe merken geïntroduceerd. Een winkelschap in het VK kan makkelijk dertig verschillende merken bevatten. Dit gaat veranderen, volgens de onderzoekers. Het is zelfs al gaande. De vleesvervangermarkt consolideert en dit zal ten kosten gaan van start-ups en bedrijven met exclusief plantaardige producten.

Grote spelers drukken de kosten op plantaardige markt VS

Grote spelers, zoals Kellenova (voorheen Kellogg) en KraftHeinz hebben geïnvesteerd in hun plantaardige takken. Deze grote bedrijven blijken in de VS succesvoller te zijn, omdat ze in grotere hoeveelheden kunnen produceren en daardoor de kosten drukken. In vergelijking met Beyond Meat en Impossible Foods zijn de producten van grote producenten vele malen goedkoper. Kipburgers van Impossible kosten $9.10 per 450 gram en vergelijkbare kipburgers van Morningstar kosten $7,65 voor dezelfde hoeveelheid.

Nederlandse ontwikkelingen

Wat betekent deze ontwikkeling aan de andere kant van de oceaan voor Nederland? In Nederland is hetzelfde al gaande; hier zijn al minder merken op de markt (AH heeft een assortiment van 6 merken). De vleesvervangermerken die succesvol zijn hier, zijn al onderdeel van een groot voedingsconcern: Vegetarische Slager (Unilever), Valess (FrieslandCampina), Vivera (JBS) en Garden Gourmet (Nestlé). Als de situatie in de VS overslaat naar Nederland, betekent dat dat er een sterkere positie is weggelegd voor deze merken. Dit betekent overigens niet dat er geen nieuwe merken in Nederland bij komen: eind 2023 deden zowel THIS als Redefine Meat hun intrede.

Huismerken

Een groot verschil tussen de Nederlandse en Amerikaanse markt is dat huismerken een grote rol spelen in het productschap. Vrijwel alle supermarkten hebben een huismerklijn met vleesvervangers die goedkoper zijn dan de merknamen. In de VS is de situatie anders: daar hebben de grote supermarkten geen eigen merk vleesvervangers. Walmart, Kroger en Cosco hebben allen geen eigen merk-producten.

Verbreding assortiment en samenwerkingen

Verder is te zien dan bestaande vleesvervangermerken hun productassortiment uitbreiden en nieuwe producten op de markt brengen. Denk aan de Beyond Steak van Beyond Meat en de Impossible Beef Hotdog van Impossible Foods. Beide bedrijven begonnen oorspronkelijk met burgers. Vleesvervangerbedrijven ontwikkelen nieuwe soorten vlees om consumenten te blijven verrassen. Dat gebeurt ook door samenwerkingen aan te gaan, zoals Quorn die samen met het Amerikaanse Prime Roots werkt aan mycoproteïnen of PepsiCo en Beyond Meat die samen een beef jerky lanceerden.