Groei online boodschappen en eten gaat door

De in oranje gehulde maaltijdbezorger van Thuisbezorgd.nl, zigzaggend door het verkeer op zijn elektrische fiets, is allang gemeengoed. Net zoals de smalle busjes van boodschappenbezorger Picnic en de blauwe busjes van Albert Heijn tot het vertrouwde straatbeeld behoren. En niemand kijkt er meer van op als een chauffeur van HelloFresh de straat even blokkeert om maaltijdboxen af te leveren. Mis je een kilo suiker? Even aanvinken in de app van flitsbezorger Gorillas en binnen tien minuten staat de bezorger met de suiker voor je neus.

Het online bestellen van maaltijden en of boodschappen heeft de laatste jaren een enorme vlucht genomen. Fooddelivery heet die markt waar je online je bestellingen plaatst. Foodservice Instituut Nederland (FSIN) verzamelt jaarlijks de omzetgegevens en signaleerde, mede aangejaagd door corona, een explosieve omzetgroei naar totaal naar schatting € 7,6 miljard dit jaar. Het instituut voorziet een verdere omzetgroei tot € 10 miljard in 2025, 15% van de totale foodmarkt.

Gemak en tijd

Wat veroorzaakt die grote groei? Volgens emeritus professor Ruerd Ruben van WUR, gespecialiseerd in het beïnvloeden van consumentengedrag in de voedselketen, is het heel simpel: “Dat is gewoon tijd en gemak. Winkelen is voor de meeste mensen nu niet bepaald een fascinerende activiteit. Boodschappen doen zien we steeds meer als last.”

Hij wordt bijgevallen door Sebastiaan Schreijen, specialist consumerfoods bij Rabobank. “In de jaren vijftig van de vorige eeuw was men gemiddeld 22 uur per week bezig in de keuken met koken, afwassen, et cetera. In 2015 was dat nog maar 5 à 6 uur per week.” Waarmee Schreijen maar wil zeggen dat de trend in gemak, ‘het kopen van tijd’ noemt hij dat, al decennialang gaande is. “Op een congres dat we onlangs organiseerden, zei John van der Ent, CEO Spar Holding Nederland, dat als het Spar lukt 15 minuten tijd te besparen voor klanten, die dat belangrijker vinden dan een korting van 15%.”

Verdienmodel voor supermarkten

Een andere belangrijke drijvende kracht voor de onstuimige groei is dat het ‘potentieel een gigantisch mooi verdienmodel voor supermarkten is’, aldus Ruben. De winkel is volgens hem een duur distributiesysteem, vooral vanwege de kostbare schapruimte. “De prijs van een A-merk is voor bijna de helft terug te voeren op die schapruimte”, verduidelijkt Ruben. Met andere woorden: hoe meer online boodschappen supermarkten gaan verkopen, hoe meer ze kunnen besparen op die dure schapruimte.

Overigens kijken niet alleen supermarkten likkebaardend naar het potentiële verdienmodel. Retaildeskundige Erik Hemmes in Hilversum: “Investeerders zien ook de winstgevendheid en investeren volop in bijvoorbeeld maaltijdbezorgers.” Zo haalde flitsbezorger Gorillas onlangs € 850 miljoen op bij investeerders.

‘Poort naar consument steeds smaller’

Het belangrijkste effect van de onstuimige groei van fooddelivery is dat de regie van de voedselketen nog meer bij supermarkten en maaltijd(box)leveranciers komt te liggen. Sebastiaan Schreijen: “In de winkel heb je een schap met tomatenketchup van diverse merken. Als je online boodschappen gaat doen, wordt die keuze beperkter, afhankelijk van je voorkeur en aankoopgedrag. De poort naar de consument wordt steeds smaller. Retailers en maaltijd(box)leveranciers gaan steeds meer bepalen wat je als consument wel of niet ziet of eet.”

Aanvoer in keten beter plannen

Omdat de regie toeneemt, is de aanvoer van voedsel in de keten beter te plannen. Een maaltijdboxbezorger kan een menu samenstellen met bijvoorbeeld bloemkool, dan kan de aanlevering van bloemkolen gepland worden. Jan Willem Grievink, oprichter van FSIN en een deskundige wat betreft ontwikkelingen in de voedselketen, ziet duidelijk mogelijkheden voor diverse schakels in de voedselketen. “Als het je lukt een slaras te ontwikkelen waarbij de bladeren als lepel of bordje zijn te gebruiken, rollen ze de rode loper voor je uit.”

Waarmee Grievink maar wil zeggen dat schakels in de voedselketen niet moeten klagen over het feit dat ze zijn overgeleverd aan de steeds almachtiger wordende retailer. “Je moet echt denken in oplossingen, dan ben je spekkoper. Fooddelivery wil zo min mogelijk problemen, zo min mogelijk gedoe. Ze willen een tomaat op een hamburger die niet lekt, kleinere plakken gesneden kaas, bijzondere dingen doen aansluitend bij de vegetarische/veganistische trend, sla in zakken, uien die je makkelijk kunt snijden zonder dat daarbij de tranen in je ogen springen.”

Besteding 7% hoger

Professor Ruben wijst op nog een aantal consequenties van de groei in fooddelivery. Zo blijkt uit onderzoek dat consumenten 7% meer besteden ten opzichte van het kopen in de winkel. En dat er online minder B-merken en meer A-merken en specialiteiten worden gekocht. “Dat heeft toch te maken met het feit dat consumenten zich online nog wat meer laten leiden door vertrouwen en reputatie: ze willen niet al te veel risico lopen.”

Een derde effect dat Ruben signaleert, is een verschuiving van vers naar meer verwerkt, waardoor er minder koeling nodig is en de ketenverliezen minder groot zijn vanwege de langere houdbaarheidsperiode van verpakt ten opzichte van vers.

Impact op gehele voedselketen

De groei van fooddelivery heeft dus onmiskenbaar impact op de gehele voedselketen. En die groei zet de komende jaren door. Schattingen over het aandeel van fooddelivery in de totale foodmarkt variëren tussen de 15 en 20%. Alle schakels in de keten zullen mee moeten bewegen om de naar gemak strevende en tijd kopende consument de komende jaren zoveel mogelijk op maat te bedienen.