Kadir’s: ‘We willen graag de Nestlé van het halalschap worden’

De 34-jarige Kadir Ahmed, oprichter van het merk Kadir’s, is geboren in Somalië en getogen in Den Bosch. In 2013 ging hij aan het werk bij Bakkersland. “Inmiddels is het bedrijf gespecialiseerd in brood en banket, maar in het verleden werden er ook worsten- en saucijzenbroodjes geproduceerd”, legt hij uit. “Via de klantenservice werd er een keer naar halal saucijzenbroodjes gevraagd. Die verkochten we niet, maar het idee bleef wel in mijn achterhoofd zitten. Worstenbroodjes zijn in Brabant ongelooflijk populair, maar ik kon ze vanwege mijn geloof nooit eten. Hoe fijn zou het zijn als iedereen, dus ook de mensen die halal eten, hiervan kunnen genieten.”

Hij besloot een aantal slagers en bakkers te benaderen met de vraag of ze halal broodjes wilden produceren. “Ze gaven aan er geen tijd voor te hebben. Dat maakte mij eigenlijk nog nieuwsgieriger. Uiteindelijk heb ik een bakker in Vught zover gekregen om het samen met mij te proberen.” Dat bleek een gat in de markt. “We hebben een pilot gedraaid van 500 stuks, die we naar aanleiding van berichten op Facebook hebben verkocht. Vervolgens hebben we nogmaals 500 worstenbroodjes geproduceerd en ook deze waren binnen een paar minuten uitverkocht.”

Hoe fijn zou het zijn als iedereen, dus ook de mensen die halal eten, hiervan kunnen genieten

Ahmed ging, naast zijn huidige baan, venten bij lokale supermarkten. “Dat heb ik van 2014 tot 2019 volgehouden. Daarna wilde ik voor mijzelf beginnen. Ik werkte toen bij Sligro en heb mijn baan opgezegd om me vol op de productie van worstenbroodjes en andere lekkernijen te richten. Binnen enkele weken namen de mensen van Sligro contact met mij op. ‘Wij worden jouw grootste klant’, zeiden ze tegen mij, ‘en we gaan jouw worstenbroodjes landelijk in ons assortiment opnemen.’”

Halal frikandelbroodjes en saucijzenbroodjes

In 2020 benaderde hij alle supermarktketens. “Niemand had interesse. Behalve Dirk van den Broek. Ik mocht mijn producten in twee winkels in Rotterdam verkopen. Omdat worstenbroodjes vooral in Brabant populair zijn, besloot ik bij Dirk van den Broek frikandelbroodjes te verkopen. Dat bleek een gat in de markt. We zijn toen ontzettend snel gegroeid: van twee naar twintig winkels. Vervolgens kreeg ook Hoogvliet interesse en zo kwam de sneeuwbal aan het rollen.”

Het assortiment groeide mee. “Wij hebben ons aanbod afgestemd op de wens van onze klanten. Regelmatig vragen wij hen via social media welke producten ze missen. Daar proberen we op in te spelen.” Daardoor werden er naast halal frikandelbroodjes ook halal saucijzenbroodjes gelanceerd. In Brabant ging Ahmed ook steeds meer worstenbroodjes verkopen aan lokale supermarkten. Vorig jaar vond een grote doorbraak plaats. “Toen we in maart 2022 bij Albert Heijn onze de bapao’s mochten verkopen, gingen echt alle deuren open.”

Eigen bakkerij openen

Inmiddels zijn ook halal pizza’s aan het assortiment toegevoegd. De productie van de verschillende lekkernijen is ondergebracht bij verschillende producenten. Binnenkort hoop Ahmed zijn eigen bakkerij te openen. “We kiezen hiervoor omdat we enerzijds heel hard groeien en anderzijds veel sneller producten willen lanceren en innovaties willen doen. Met een eigen bakkerij kunnen we de regie veel meer in eigen hand nemen.” Dat is hard nodig, want nieuwe ideeën zijn er volop. “We zijn bijvoorbeeld benaderd door een bedrijf die dat gespecialiseerd in Polderland lam. Samen met hen willen we een tijdelijk worstenbroodje van lam op de markt brengen en dat rond het Offerfeest lanceren.”

Onze missie is: happy halal voor iedereen

Over de reden van het succes kan Ahmed duidelijk zijn: “Het idee is helemaal nieuw. In Nederland was er geen bakkerij die halal producten produceert. Ik geloof echt in de niche. Niet alleen op het gebied van halal etnische voeding, maar bijvoorbeeld ook wat betreft een glutenvrije bakkerij. Vervolgens hebben we zelf een markt gecreëerd en daar hebben we een tof en hip merk aan gekoppeld. Onze missie is: happy halal voor iedereen. We vinden dat iedereen moet kunnen eten wat hij of zij wil, ondanks een allergie, afkomst of sociaal economische positie. Voeding verbindt.”

Hollands smaakprofiel

Met opzet heeft hij zijn broodjes een Hollands smaakprofiel gegeven. “We hebben niet niet voor Turkse, Marokkaanse of Mediterrane kruiden gekozen, maar voor typische Nederlandse kruiden. Maar dan wel met een Kadir’s-twist. Dat zorgt voor herkenbaarheid. We produceren voor een bredere doelgroep en dan moeten de smaalprofielen niet te pittig zijn.”

Onlangs heeft de ondernemer een doelgroeponderzoek laten uitvoeren. Daaruit blijkt inderdaad dat zijn producten door een brede groep mensen worden gewaardeerd. “Meer dan 60% van de Nederlanders koopt wel eens hartige snacks in de supermarkt en overweegt om hartig snacks zonder varkensvlees te kopen. Dat sloot aan bij ons onderbuikgevoel dat de gemiddelde Nederlander de voorkeur geeft aan snacks met rund of kippenvlees. Daarnaast willen we ook vega of vegan varianten ontwikkelen.”

Ahmed merkt dat, na het succes van Kadir’s, ook andere producenten inspelen op de vraag naar halal. “Met name bij Albert Heijn zie je steeds meer nieuwe merken. Daar ben ik blij om. Zo kunnen nog meer mensen van heerlijke halal producten genieten.”

Nieuwe innovatieve producten

Voor de toekomst heeft de ondernemer nog volop plannen. “Het lijkt me erg leuk om ook een aantal Somalische en Mediterrane producten op de markt te brengen. Het is duidelijk te merken dat mensen op een gegeven moment behoefte hebben aan iets anders, dan de bekende Indiase curries, shoarma en kebab. Ze willen nieuwe dingen proberen. Daar willen wij op in spelen met nieuwe innovatieve producten. Daarbij willen we ons niet focussen op één merk, maar meerdere merken op de markt brengen, zodat we veel verschillende categorieën in de supermarkt kunnen verrijken met onze halal producten.”

Daarnaast wil hij ook heel graag uitbreiden richting het buitenland. “We willen onze producten in meerdere Europese landen lanceren, waaronder Engeland, Frankrijk, Duitsland en in Scandinavië. We willen echt de nummer één worden van Europa. “In landen als Engeland en Duitsland is de halalmarkt veel groter dan in Nederland. Daar ligt nog heel veel potentieel. We willen graag de Nestlé van het halalschap worden.”