Van Noorloos: ‘Toewerken naar zo min mogelijk bewerkte vleesvervanger’

Een pionier op het gebied van vleesvervangers. Zo kan Schouten Europe zonder twijfel genoemd worden. In 1990 begon Henk Schouten als eerste Nederlander met de ontwikkeling van vleesvervangers, nadat zijn voorvaders actief waren als bakkers, verwerkers en handelaren in (veevoer)grondstoffen. Een markt voor vleesvervangers was er in de jaren 90 nog amper. Er was alleen een kleine groep vegetariërs die interesse had in de producten.

Het is wel gebleken dat gedragsverandering heel langzaam gaat

“Toch had Henk Schouten een duidelijke visie en zag hij commerciële kansen”, legt Mark van Noorloos, commercieel manager bij Schouten Europe, uit. De verwachtingen waren toen groot. Binnen tien jaar zouden vleesvervangers 10% van de vleesmarkt uitmaken, dacht Schouten. Zo’n vaart liep het echter niet. “Het is wel gebleken dat gedragsverandering heel langzaam gaat”, stelt Van Noorloos. Nu, meer dan dertig jaar later, is de groei in het aanbod en het aantal bedrijven dat ook de handschoen heeft opgepakt pas echt te zien.”

Hoe blijft een bedrijf als Schouten, dat al decennia lang meegaat, relevant tussen de vele nieuwkomers van de laatste jaren?

“Sinds 2010 werd bij steeds meer mensen bekend dat het goed is om minder vlees te eten. De aandacht voor vleesvervangers groeide en sinds 2015 is het aantal aanbieders flink toegenomen. Dat zorgde voor een snelle groei van de markt en toenemende concurrentie voor ons. Onze kracht ligt in het ontwikkelen van producten in samenwerking met klanten. Waar andere bedrijven ervoor kiezen een eigen merk op te bouwen, produceren wij vooral voor private label. We hebben wel een eigen merk, GoodBite, maar dat heeft eigenlijk weinig bestaansrecht meer. GoodBite was het merk dat in C1000-winkels lag en inmiddels zijn er nog een paar producten van verkrijgbaar bij Jumbo. We zetten echter vooral in op het ontwikkelen van nieuwe producten voor klanten. Daarbij gebruiken we de kennis die we in al die jaren hebben opgedaan. We werken proactief, proberen een voorloper te blijven. We veranderen, innoveren en reflecteren continu om relevant in de markt te zijn en blijven.”

Schouten heeft een enorm assortiment aan vlees- en visvervangers. Waarom kiest het bedrijf voor zo’n groot assortiment? Is specialisatie niet iets om de concurrentie voor te blijven?

“Dat brede assortiment komt doordat we dus zoveel verschillende producten ontwikkelen. Iedere klant heeft eigen wensen en ieder product heeft dus eigen eigenschappen. Dat we zo veel producten hebben is wel iets om over na te denken, omdat de concurrentie toeneemt. Het is inderdaad de vraag of je dan niet juist moet specialiseren in een aantal producten, maar dat is bij ons nu nog niet aan de orde.”

Binnen dat assortiment zitten zowel vleesvervangers die op vleesproducten lijken als producten zoals een linzenburger en een bonen-quinoaburger. Hoe lopen deze laatste producten?

“Schouten heeft een visie die bestaat uit vier fases. De eerste fase is het optimaliseren van voer voor dieren. De tweede fase is het vervangen van vlees. Die wordt gevolgd door de derde fase waarin producten zitten die minder bewerkt zijn. De laatste fase is ‘minder foodmiles’. We waren al ver in de ontwikkeling en verkoop van de nieuwe producten die passen in de derde fase, zoals de linzenburger, maar we zien nu een soort stagnatie in de markt. We hebben het idee dat door het coronavirus consumenten niet zo open staan voor nieuwe producten, dat ze liever teruggrijpen naar wat vertrouwd voelt. Naar een stukje vlees of naar een product dat op vlees lijkt dus. Daardoor hebben die nieuwe producten, die we variations noemen, het momenteel moeilijk. Dat is geen gewenste ontwikkeling.

We zijn ervan overtuigd dat hoe langer men vleesvervangers eet, des te minder waarde men hecht aan dat het op vlees lijkt

Uiteindelijk wil je toe naar producten die zo min mogelijk bewerkt zijn. Ook uit het oogpunt van duurzaamheid. Het textureren van eiwitten kost bijvoorbeeld veel energie. We zijn ervan overtuigd dat hoe langer men vleesvervangers eet, des te minder waarde men hecht aan dat het op vlees lijkt. Dat heeft alleen tijd nodig. Dezelfde ontwikkeling zien we voor onze fase 4. Voor het coronavirus was er steeds meer aandacht voor waar voedsel vandaan komt, maar we merken dat dat is afgenomen. De ontwikkeling gaat langzamer dan we dachten. We hebben onze verwachtingen daarom bijgesteld en zetten nog niet volledig in op de variations en de lokale grondstoffen.”

Als private-labelproducent ligt het succes van (nieuwe) producten grotendeels in handen van de klanten. Is dat een groot nadeel?

“Ja, dat kun je een nadeel noemen. Als private-labelproducent voer je inderdaad geen marketingcampagne om consumenten te overtuigen van je product. Dat ligt helemaal bij de klant. Ons enthousiasme over een product kunnen we alleen overbrengen aan onze klanten, niet aan consumenten. Dat resulteert er wel eens in dat een product waarover we heel erg te spreken zijn, tussen andere vleesvervangers in het schap komt te liggen, maar weinig aandacht krijgt en uiteindelijk niet blijkt te verkopen.

We willen innovatief zijn, maar wanneer je te innovatief bent, kun je daar tegenaan lopen

Een voorbeeld: een aantal jaar geleden hadden we een champignonburger. Een heel goed en lekker product, maar het verkocht niet. Nieuwe producten moeten passen in de gerechten van consumenten, maar wanneer ze daar geen handvatten voor krijgen, blijkt de tijd soms niet rijp te zijn voor introductie. We willen innovatief zijn, maar wanneer je te innovatief bent, kun je daar tegenaan lopen. Een voorbeeld van een product dat wel veel aandacht krijgt, is de vegetarische filet die we ontwikkelden voor Albert Heijn. Albert Heijn is hier heel positief over en besteedt er bijvoorbeeld aandacht aan in de Allerhande. Zo zien meteen duizenden mensen dat het product er is en wat ze ermee kunnen. Dat draagt bij aan het succes.”

De vierde fase in de visie is ‘minder foodmiles’. Is het gebruik van lokale grondstoffen een doel op zich voor Schouten?

“Dichterbij betekent niet per se duurzamer. Nu halen we onze soja vooral uit Canada en Azië, maar een steeds groter deel komt uit Europa. Dat doen we op eigen initiatief, maar ook voor klanten wordt het steeds belangrijker waar de grondstoffen vandaan komen. We proberen te kijken welke stappen we daarin kunnen zetten en wat echt een positief en meetbaar effect heeft op het gebied van duurzaamheid. De laatste jaren hebben we meer variatie aangebracht in de grondstoffen. Naast soja gebruiken we bijvoorbeeld ook tarwe, erwt en haver. Soja is echter een grondstof die producten een goede voedingswaarde geeft. Consumenten moeten met onze producten de juiste voedingsstoffen binnenkrijgen. Vooral voor vegetariërs en veganisten is dat belangrijk. De juiste voedingswaarde wordt lastiger wanneer je andere grondstoffen dan soja gaat gebruiken. Daarom combineren we steeds vaker verschillende grondstoffen.”

Schouten heeft dit jaar drie nieuwe visvervangers geïntroduceerd. De markt voor visvervangers komt later op gang dan de markt voor vleesvervangers. Hoe komt dat? Is het moeilijker om een visvervanger te maken dan een vleesvervanger?

“De urgentie om vis te vervangen, is niet zo groot bij consumenten. Vis heeft een positiever imago dan vlees, wordt gezien als een gezond product en als minder zielig. Daarom is er maar weinig vraag naar visvervangers. We willen echter wel pionieren en de klanten het product kunnen aanbieden. De markt is nog heel klein. We verwachten wel groei, maar heel langzaam. Langzamer dan bij de vleesvervangers. De uitdaging bij het ontwikkelen van visvervangers is de structuur. Rijst wordt veel gebruikt als grondstof voor deze producten, omdat het de beste structuur geeft. Rijst bevat echter veel koolhydraten en weinig eiwit, dus wat betreft de voedingswaarde is het geen ideale grondstof. Zo blijft het balanceren tussen de verschillende gewenste eigenschappen van een product. Een belangrijke reden om te blijven innoveren, pionieren en ontwikkelen.”