Sustainable Brand Index: voedingsbedrijven weer hoog op de lijst

Tony’s Chocolonely voert voor de vijfde keer de lijst aan. Welke merken zijn volgens de consument duurzaam? Dat is de vraag die de Sustainable Brand Index (SBI) ieder jaar beantwoord. De Vegetarische Slager was vorig jaar de grote winnaar, maar moet in 2023 het stokje weer overdragen aan Tony’s die sinds 2017 vijf keer het beste scoorde. Naast Tony’s en de Vegetarische Slager staan ook Valess (3) en Zonnatura (5) in de top 10. In totaal zijn 209 bedrijven uit 22 sectoren meegenomen in het onderzoek.

Nieuwe duurzaamste supermarkt

Ook in supermarktland is er een verandering; Albert Heijn is niet langer de duurzaamste supermarkt volgens consumenten. Deze positie gaat dit jaar naar Lidl. Sinds het begin van de meting staat de Zaanse grootgrutter op nummer één. Opvallend: supermarkt Ekoplaza is niet meegenomen in de SBI, terwijl deze in de Superlijst Groen van onderzoeksbureau Questionmark verre weg het duurzaamst wordt bevonden.

De bedrijven die worden meegenomen in de SBI worden gebaseerd op marktaandeel, omzet en ‘algemene merkbewustzijn’. Bedrijven kunnen zichzelf niet aanmelden om opgenomen te worden in de SBI. “Het doel van deze criteria is dat de selectie een weerspiegeling is van merken die de consument dagelijks tegen komt.”

Gebaseerd op perceptie van consument

De Sustainable Brand Index meet bedrijven op gebied van duurzaamheid en dus niet de acties die bedrijven daadwerkelijk nemen. “De perceptie van duurzaamheid wordt voor het grootste deel gebaseerd op het onderbuikgevoel van de consument, maar in sommige gevallen ook op basis van kennis”, schrijft de organisatie in het rapport. SBI stelt dat met een onderzoek als deze de interesse voor duurzaamheid bij bedrijven kan aanwakkeren en een betere samenwerking tussen duurzaamheids- en marketingafdelingen kan bevorderen en greenwashing kan voorkomen. In de toekomst wil de organisatie een actie-dimensie toevoegen aan het onderzoek, waar de verduurzamingsslagen worden meegenomen.

Ranking transparanter

Om de ranking transparanter te maken is dit jaar ook de score toegevoegd die de merken hebben behaald. Deze score is gebaseerd op twee hoofdonderdelen; milieu- en sociale verantwoordelijkheid. Het maximum score in elk gebied is 100%, wat de totale rangschikking vormt score van merken tussen 0-200%. Uit die score blijkt dat Tony’s (114%) net iets beter scoort dan de Vegetarische Slager (111%). Annemarije Tillema, Country Director SBI Nederland: “We hebben dit toegevoegd zodat de verschillen tussen merken en sectoren beter inzichtelijk worden. Hiermee kunnen merkeigenaren hun positie ook beter uitleggen naar de consument.”

Kritiek op SBI

Consumentenonderzoeker Durk Bosma is kritisch op het onderzoek. “Hoe duurzaam een merk wordt gevonden, wordt vastgesteld op basis van slechts twee vragen die aan een steekproef van consumenten worden voorgelegd. En de vragen worden ook voorgelegd aan mensen die het merk niet kennen en dus niet kunnen zeggen over hoe duurzaam het is.” Volgens Bosma geeft een dergelijke verkiezing de mogelijkheid aan niet-duurzame merken zich voor te doen als duurzaam. Ook het uitsluiten van bepaalde merken en sectoren leidt tot verwarring bij consumenten, volgens de consumentonderzoeker.

Tillema verzekert dat de SBI greenwashing niet in de hand speelt: “Met de SBI geven wij juist inzicht in wat de consument snap aan de duurzaamheid van bedrijven. Wij peilen de mening van consumenten en daar zijn we duidelijk over. Ik hoop dit leidt tot harde acties van bedrijven om duurzamer te worden.”