AH: 15% van consumenten betaalt true price voor koffie

Het experiment ging in april van start in drie locaties van AH To Go. In een online-enquête gaf 36% van de consumenten aan dat zij bereid zijn om de ‘eerlijke prijs’ te betalen: de prijs waarin ook maatschappelijke en milieukosten zijn meegenomen. In werkelijkheid betaalt 15% van de consumenten daadwerkelijk de eerlijke prijs in de test. Het gat tussen intenties en daadwerkelijk gedrag is dus erg groot. De test leverde een true price-bijdrage van € 946,47 op die aan de Rainforest Alliance wordt gedoneerd, samen met een donatie van de supermarkt zelf.

Albert Heijn is positief over de test. De keten zegt in de toekomst de samenwerking met de organisatie True Price voort te zetten en meer testen te willen uitvoeren. Het doel van de test was om inzicht te krijgen in hoe consumenten omgaan met true pricing en hoe zij daarop reageren.

Meerprijs voor melk

De consumenten kregen in het experiment de keuze of ze de eerlijke prijs voor het product wilde betalen. De prijs verschilde per soort koffie. Voor een espresso kon € 0,06 extra betaald worden en voor een cappuccino met reguliere melk € 0,28. De supermarkt biedt ook plantaardige alternatieven voor melk aan. De consumenten die voor een koffie met havermelk kozen, bleken eerder geneigd om de eerlijke prijs te betalen. Van hen koos 31% ervoor om deze hogere prijs te betalen.

20% van de ondervraagden geeft aan dat de true price ervoor heeft gezorgd dat er een andere keuze is gemaakt. Bijvoorbeeld door havermelk te kiezen in plaats van koemelk voor de cappunicco. Toch geeft de werkelijke data van AH een ander beeld. Daarin is niet terug te zien dat klanten andere keuzes hebben gemaakt.

Gemengde reacties op true price

Albert Heijn zegt in de resultaten dat het experiment met true price gemixte reacties opleverde. Sommigen zeiden dat AH ‘de weg inleidde voor een duurzame waardeketen’. Anderen daarentegen waren kritisch op het feit dat AH ook zelf de eerlijke prijs kan betalen en waar de meerprijs aan ten goede zou moeten komen.

Lees ook: Steeds meer beweging in true pricing in Nederland