‘Blurring heeft potentie, maar de consument is er nog niet helemaal klaar voor’

Het ‘blurren’ van retail en foodservice is al in verschillende landen een succes, zegt Fons Blomhert van Focusplaza. Hoewel overal op de wereld voorbeelden van deze trend zijn te vinden, zijn er per land grote verschillen. “Een mooi voorbeeld vinden we wat mij betreft in de Zweedse hoofdstad Stockholm. Een op en top blurring-concept daar is de Urban Daily, een combinatie van supermarkt en horeca. In de ochtend is het er vrij rustig en zitten er wat mensen koffie te drinken, maar rond tien over twaalf zie je de kantoorpanden leeg en de Urban Daily vol lopen. Het grootste deel van de oppervlakte, zo’n 70%, heeft een horeca-achtige setting. Het andere deel heeft een supermarktachtige uitstraling gekregen. Bezoekers gaan eerst lunchen en nemen na afloop nog wat boodschappen mee, zoals een maaltijd om ’s avonds op te warmen”, legt hij uit.

Een ander voorbeeld in Stockholm is de supermarktformule ICA, die zich met name op het hogere segment richt. “Een aantal filialen heeft hier mooie zelfbedieningsafdelingen die bijna aan een buffetrestaurant doen denken. De consument schept zelf zijn bakjes bij elkaar en hoeft deze thuis alleen nog maar op te warmen”, aldus Blomhert.

Toegankelijk prijsniveau

In Zuid-Europa zijn volgens hem ook verschillende voorbeelden van blurring te vinden. “In Portugal zie je bij veel supermarkten een cafégedeelte waar je broodjes en maaltijden kunt consumeren. Los van de gebruikelijke supermarktelementen is er een broodjeszaakachtige setting met zitgelegenheid. Vooral rond lunch en diner zit het hier vol met locals die hier komen om te eten. Veelal in combinatie met wat kleine boodschappen. Het prijsniveau van de broodjes en maaltijden is erg toegankelijk, zoals je dat bij een supermarkt zou verwachten.”

Een laatste voorbeeld in dit rijtje is het al jaren succesvolle Italiaanse concept Eataly. “Een restaurant vol Italiaanse specialiteiten. Alle gerechten die je in het restaurantgedeelte kunt bestellen, zijn te koop in het retaildeel van de winkels. Het concept is op en top beleving en doorgaans wordt voor een opvallende locaties gekozen, zoals een oude fabriek, bioscoop, markthal of station. Altijd locaties waar je je ogen uitkijkt. De producten in de retail zijn doorgaans hoger geprijsd dan in een gemiddelde supermarkt. Echter valt dit door de beleving vanuit de horeca te rechtvaardigen. De consument heeft een associatie met kwaliteit en delicatesse en is daardoor bereid meer te betalen.”

Consumptiepatroon

Ook in Nederland zijn er diverse succesvolle blurring-concepten, benadrukt Blomhert. “Daarvan zijn Hema, Intratuin en Ikea de bekendste. Ook de supermarkten proberen in te spelen op deze trend, al zijn ze niet allemaal even succesvol.”

Dat komt volgens hem vooral, omdat blurring niet altijd aansluit bij het Nederlandse consumptiepatroon. “Het consumptiepatroon in Stockholm is heel anders dan in ons land. Daar eet men gemiddeld vijf keer per week buiten de deur. Een toenemend aantal mensen heeft niet eens meer een keuken in huis. Daardoor wordt het kant-en-klaar aanbod in winkels sowieso belangrijker.”

Het consumptiepatroon in Stockholm is heel anders dan in ons land. Daar eet men gemiddeld vijf keer per week buiten de deur

Ook het verwachtingspatroon van de consument speelt een belangrijke rol. “Als ik naar de super ga, dan ben ik daar in eerste instantie om boodschappen te doen en niet om te eten. En als ik de horeca bezoek, dan vind ik het misschien helemaal niet prettig om vervolgens met allerlei tasjes door het centrum te lopen”, vindt de business developer. ”In Stockholm is dat heel anders. Daar gaan ze niet naar een restaurant, maar naar een Eataly. De gasten hebben van tevoren al de motivatie om na afloop producten te kopen. Daar is de complete beleving op ingericht.”

Een ander knelpunt is de regelgeving. “Deze is vaak nog niet ingericht op blurring. In Amsterdam zijn er diverse kleine supermarkten die graag horeca willen aanbieden, maar zij hebben alleen een retailvergunning en op basis daarvan is het niet toegestaan.”

Keuzes maken

Om blurring te laten slagen, is het maken van weloverwogen keuzes belangrijk, benadrukt Blomhert. “Blurring heeft gevolgen voor onder meer het gebruik van de ruimte van het bedrijf, het personeel en de inkoop. Zonder horeca ben je veel flexibeler. Vierkante meters zijn waardevol. Zeker in een supermarkt. Wil je deze waardevolle ruimte wel opofferen? Is dat rendabel genoeg? We zien dat een aantal ketens hiermee worstelen. Vooral de grote formules. Kleinere supermarktketens hebben het voordeel dat ze betrokken zijn bij de omgeving en gemakkelijker keuzes kunnen maken.”

Blurring moet passen bij het concept, onderscheidend zijn en aansluiten bij de wensen van de klant/gast, vervolgt hij. “Gemak en beleving zijn belangrijke trends. Om beleving te creëren heb je onderscheidend vermogen nodig. Bij Eataly doen ze dit al jaren heel goed. Het is een kloppend totaalconcept en de klant komt daar bewust met het doel om lekker te eten.”

Ikea pakt het op een andere manier uitstekend op, zegt hij. “Daar spelen ze meer in op het gemak en het complete dagje shoppen. Door in het restaurant lunch en diner aan te bieden, kunnen ze klanten langer in de winkels houden wat op zichzelf doorgaans al voor meer omzet zorgt.”

Spar is eveneens goed bezig. “Deze formule heeft de ambitie om ‘king of convenience’ te worden. De keten wil zich met hun aanbod richten op de consument die tussen nu en twee dagen zijn maaltijd consumeert. De combinatie met The Tosti Club heeft het concept verder versterkt. Daarbij moet de tosti echt fungeren als een klantentrekker, waarvoor mensen terugkomen.”

Toekomst blurring

Het succes van blurring is mede afhankelijk van hoe de consument zich gaat ontwikkelen, denkt hij. Daarnaast spelen externe factoren een rol. “Bezorging heeft de afgelopen twee jaar vanwege corona een enorme vlucht genomen. Dat hadden we vijf jaar geleden niet kunnen voorzien. Nu hebben we te maken met hoge gasprijzen, die wellicht van invloed zijn op het toekomstige consumptiepatroon. Misschien willen we wel kleinere keukens, gaan we vaker buiten de deur eten. Dat kan ertoe leiden dat ons eetpatroon verandert. Het is heel onvoorspelbaar.”

Toch heeft blurring absoluut potentie. “Om zo dicht mogelijk op de ontwikkelingen te zitten, blijven wij met onze leden op pad gaan om samen nieuwe inzichten te verkrijgen. Dat is de kracht van verbinding!”