Foodfabrikanten moeten reclamebureaus beter briefen

Door de komst van sociale media lijken de marketingmogelijkheden voor gezonde voeding onbeperkt.

“Hallo, mijn naam is Anna en als influencer heb ik via Instagram (500K volgers!) al veel mooie reizen en producten gepromoot. Ook jullie producten passen perfect bij mij en m’n volgers. Graag zou ik een samenwerking willen aangaan. Lijkt het jullie ook leuk om hierover te kletsen?”

Zomaar een voorbeeld van een bericht waarmee de mailbox van foodbedrijven dagelijks vollopen. Zoveel volgers, vaak jonge mensen die onbereikbaar zijn via traditionele media. Dat klinkt aantrekkelijk, maar veel bedrijven die hierop ingaan en Anna dik betalen om hun gezonde boodschap te vertellen, bewijzen de consument geen goede dienst.

Bijna geen gezondheidsclaims goedgekeurd

Sinds 2006 bestaat Europese wetgeving die bepaalt dat je alleen maar gezondheidseffecten mag claimen als die ook wetenschappelijk onderbouwd en erkend zijn. Klinkt logisch, want het verbod op het misleiden van consumenten is mede de basis van alle levensmiddelenwetgeving.

Het gevolg is wel dat er bijna geen gezondheidsclaims zijn goedgekeurd. Want de meeste claims zijn niet bewezen. Goed dat het misleiden van consumenten met loze gezondheidsbeloften aan banden is gelegd, toch? Maar is deze wetgeving effectief? Met andere woorden: is deze te handhaven? Daar zit mijns inziens nu net het probleem.

Onbeperkte marketingmogelijkheden

Door de komst van sociale media lijken de marketingmogelijkheden onbeperkt. Niet in het minst voor de talloze influencers die op basis van grote aantallen volgers snel veel geld willen maken. Natuurlijk, er zijn degelijke online opinion leaders met veel volgers, maar er is nu eenmaal meer kaf dan koren.

Influencers zijn meestal slim genoeg om te zeggen dat het gezondheidseffect nog niet helemaal bewezen is

Veel mensen vertrouwen een aanprijzing via social media door een bekende Nederlander of een influencer met veel volgers. De geloofwaardigheid is groot. Zulke influencers zijn meestal slim genoeg om te zeggen dat het gezondheidseffect nog niet helemaal bewezen is, maar dat ze alleen maar positieve verhalen van gebruikers horen. Dus drink mijn appelazijn, aldus Rens Kroes. Of eet makkelijk groente met Yummie Veggie Candy, zegt Nicolette van Dam.

Overclaimen

Naast de strenge claimwetgeving bestaan ook aangescherpte zelfregulerende reclamecodes voor voedingsmiddelen. Deze regels om bijvoorbeeld kindermarketing tegen te gaan, helpen onvoldoende. Overclaimen is – zeker op sociale media – eerder regel dan uitzondering. Door de veelheid aan wetgeving en zelfreguleringscodes begrijpen reclamemakers en bedrijven de regels onvoldoende. De geringe kans dat zij worden aangesproken, weegt niet op tegen het gewin.

Dit lokt consumentenmisleiding uit. Wie ‘influenct’ de influencer? Om ervoor te zorgen dat zij minder loze beloften verkopen, moeten foodfabrikanten hun reclamebureaus beter briefen en zelf strikt erop toezien dat de regels juist worden gehanteerd. Als dat niet werkt, zal de overheid flink moeten inzetten op handhaving.