Wholy Greens wil opschalen en samenwerking met boeren intensiveren

Walter Zantinga en Pieter van der Manden zijn in 2019 met Wholy Greens gestart. “Jaarlijks wordt er zo’n 780 miljoen kilo van de Nederlandse groenteproductie ongeschikt bevonden voor menselijke consumptie”, vertelt Van der Manden over de aanleiding. “Tegelijkertijd is gezond eten voor veel mensen in de wereld ontoegankelijk. Doordat er door de klimaatverandering in delen van Spanje en Afrika bijna niets meer groeit, zien we migratiestromen van Zuid naar Noord ontstaan. Maar aan de andere kant worden groenten weggegooid, omdat deze niet aan de normen voldoen. Daar willen wij een oplossing voor bieden. Walter is afkomstig uit de bankensector en heeft veel kennis van innovatie, terwijl ik voor een creatief bureau werkte rondom duurzaamheid en marketing. Onze wens was een duurzaam bedrijf te starten waarmee we echt impact kunnen maken. Zo willen we de wereld stap voor stap een stukje beter maken.”

De pasta’s van Wholy Greens

De initiatiefnemers kwamen op het idee om pasta te ontwikkelen waaraan verspilde groenten worden toegevoegd. “Pasta is een basisproduct dat door mensen over de hele wereld wordt gegeten”, licht Van der Manden toe. “Helaas bestaat het merendeel slechts uit water, meel en soms ei. Op het gebied van gezonde voeding valt er dus nog wel wat te innoveren.”

De pasta’s van Wholy Greens bestaan voor 50% uit groente. Het ontwikkelingstraject was best lastig. “Door het toevoegen van de groente wordt de pasta snel melig. Zodoende hebben we extra vezels toegevoegd. Deze zijn niet alleen gezond, maar zorgen ook voor een goede ‘bite’.” Inmiddels zijn er vier varianten op de markt gebracht: pasta met rode biet, wortel, pompoen en spinazie. “We hebben voor deze groente gekozen, omdat deze het meest worden verspild. Bovendien zijn ze heel kleurrijk, wat het eindresultaat ten goede komt”, aldus de ondernemer.

We hebben voor deze groente gekozen, omdat deze het meest worden verspild

De productie vindt plaats in de eigen fabriek in Den Haag, waar zo’n tien medewerkers in dienst zijn. “De meesten hebben een afstand tot de arbeidsmarkt. Zodoende fungeren we als sociale werkplaats. We vinden het fijn dat we deze mensen kunnen opleiden en we ook op deze manier een bijdrage kunnen leveren aan de maatschappij.”

Samenwerking met boeren

De groenten zijn rechtstreeks afkomstig van de boeren. “Het was een beetje zoeken naar het juiste format. We hebben aanvankelijk zelf groente ingekocht bij boeren in Friesland, Noord-Holland en Zuid-Holland, die we in onze eigen fabriek tot pasta verwerkten.” Door de stijgende afzet konden de ondernemers de grote stroom niet bolwerken. Er werd samenwerking gezocht met een partner die de groente pureert.

Inmiddels zijn partnerships gesloten met boeren. “We vinden het leuk om de samenwerking steeds verder uit te breiden”, aldus Van der Manden. Hij merkt dat er vanuit de agrariërs veel interesse is. “We kunnen hen een prijs bieden die ze normaliter voor hun gewone verkoop zouden krijgen. Zo ga je van een product dat gedumpt moet worden en dus verliesgevend is, naar een product waaraan je geld verdient. Heel veel boeren willen daar natuurlijk op aanhaken. Maar voor we de samenwerking verder uitbreiden, willen we eerst onze verkoop opschalen.”

Naamsbekendheid vergroten

De groente pasta’s liggen in de schappen van Albert Heijn, Jumbo, Bijenkorf en zijn verkrijgbaar in het online assortiment van Crisp. Daarnaast zijn de producten via Jumbo en Albert Heijn ook in Belgische supermarkten te koop. “In de retail zien we de vraag duidelijk toenemen. We willen marketing inzetten om deze vraag verder uit te breiden.” Heel blij is Van der Manden dan ook met een investering begin dit jaar van € 1,2 miljoen van de Rabobank Foundation en Capital Blue Partners. “Met het geld wordt een marketingcampagne opgezet om de naamsbekendheid van ons merk in Nederland en België te vergroten.”

We willen software ontwikkelen, waarmee boeren hun reststromen gemakkelijk kunnen aanbieden

De nieuwe marketingcampagne is inmiddels van start gegaan. “Hiermee richten we ons op de ouders. We zetten onze pasta in de markt als mama’s of papa’s beste vriend. We zijn druk bezig met een nieuwe look en feel van ons merk, die we in het najaar met een campagne lanceren. Een andere belangrijke stap in de komende maanden is uitbreiding richting de foodservice. Ook daar is behoefte aan lekkere, gezonde en duurzame producten.”

Ook willen de eigenaren een decentraal productieplatform ontwikkelen waarmee de reststromen van boeren in kaart gebracht worden. “We willen software ontwikkelen, waarmee boeren hun reststromen gemakkelijk kunnen aanbieden. Vervolgens zorgen wij ervoor dat deze commercieel worden verhandeld. Daarbij gaat het zowel om groente als om puree. Pureren is een goed middel om de houdbaarheid te verlengen. We willen ervoor zorgen dat zo min mogelijk van de voedingswaarde van groenten verloren gaat.”

300 ton voedsel ‘gered’

Voor de toekomst hebben we nog grote bergen te bewandelen, besluit Van der Manden. “Zo willen we graag uitbreiden richting het buitenland. We zien veel kansen in de Scandinavische markt, Duitsland en Zwitserland. Daarnaast blijven we inzetten op innovatie en gaan we niet alleen het pasta-assortiment verder uitbreiden. Bijvoorbeeld met nieuwe groentesoorten, maar ook het ontwikkelen van andere producten, die gelieerd zijn aan pasta. Denk bijvoorbeeld aan sauzen en maaltijden. Sinds de oprichting hebben we 300 ton voedsel ‘gered’. Maar onze ambitie is om miljoenen kilo’s te redden. Hoe meer schaal, hoe meer impact we kunnen maken.”