Zo stimuleren supermarkten klanten om meer plantaardig te eten

Supermarkten staan voor ambitieuze doelstellingen op het gebied van plantaardig eten. Het doel van de overheid is dat in 2030 50% van de consumptie uit plantaardige eiwitten bestaat. Op welke manier nemen de supermarkten hun klanten hierin mee? En zijn er verschillen tussen steden en dorpen?

Plus Retail streeft voor 2030 naar een eiwitverhouding van 60% plantaardig en 40% dierlijk. “Om deze ambitie te realiseren is het inzichtelijk maken van de eiwitten in het assortiment een belangrijke eerste stap”, aldus Elise van Ee, Adviseur Corporate Communicatie en MVO bij Plus. “Dit helpt ons in kaart te brengen waar de kansen liggen en zo de eiwittransitie ook in het schap door te voeren.”

Plantaardig aanbod bij Plus in dorpen

Niet alleen in de grote steden, maar ook in kleinere kernen wordt een plantaardig aanbod steeds belangrijker, merkt Van Ee. “In de breedte zien we dat er in stedelijke gebieden eerder aandacht is voor de verandering richting meer plantaardige producten dan mensen in dorpen, waar Plus-winkels zich voornamelijk bevinden. Dat neemt echter niet weg dat we onze klanten zoveel mogelijk plantaardige alternatieven bieden en deze producten ook onder de aandacht brengen.”

Afgelopen jaar zag Van der Ee een lichte groei in de aankoop van plantaardige producten na een aantal jaren van sterke groei. “We proberen klanten zoveel mogelijk plantaardige alternatieven te bieden binnen diverse categorieën. Dit doen we via onze magazines, folders en website. Denk hierbij aan recepten en passende aanbiedingen binnen de plantaardige categorie. Daarnaast brengen we de plantaardige producten beter onder de aandacht van klanten door in de winkel een schapkaartje met een vega/vegan icoon bij de producten te plaatsen. Dit doen we ook op onze website bij de desbetreffende producten.”

Ze merkt dat er vanuit de Plus-klanten duidelijk belangstelling is voor plantaardige producten. “Consumenten én supermarkten zoeken naar gezondere en duurzamere producten. Ook diervriendelijkheid is een belangrijke drijvende kracht achter de vraag naar plantaardige vleesvervangers. Uiteindelijk is smaak de allerbelangrijkste motivatie. Smaak bepaalt namelijk of een consument het product een volgende keer weer koopt. Hierop blijven we onze producten verder ontwikkelen.”

Albert Heijn wil naar 60% plantaardig in 2023

De ambitie van Albert Heijn is dat in 2025 50% van het totaal aantal kilo’s verkochte eiwitten van plantaardige oorsprong is en in 2030 60%. Het concern focust niet alleen op groei van het plantaardig assortiment, maar ook op smaak en textuur, vertelt manager externe communicatie Pauline Van Den Brandhof. Albert Heijn informeert, inspireert en activeert klanten door een plantaardige gids in de Allerhande toe te voegen en middels campagnes. “Ook breiden we onze plantaardige en vegetarische Prijsfavorieten verder uit. Zo hebben we nu AH Terra-producten in het assortiment beschikbaar. Deze merklijn bevat plantaardige zuivel voor in de koffie, broodbeleg zoals hummus, groentespreads, plantaardige kaas en vleeswaren, plantaardige vleesvervangers, en ook plantaardige mayonaise, margarine, borrelhappen en plantaardige garnalen. Zo is er echt voor ieder maaltijdmoment iets te kiezen.”

Jumbo breidt assortiment plantaardig verder uit

Jumbo kondigde vorig jaar aan een extra stap te zetten op weg naar een meer plantaardig eetpatroon. “We willen uiterlijk in 2030 dat 60% van de eiwitten die we verkopen plantaardig is, en dat maximaal 40% afkomstig is van dierlijke eiwitten”, zegt Ronald van der Aart, woordvoerder Afdeling corporate communicatie. Het assortiment vega(n) producten wordt steeds verder uitgebreid. “In 2023 hebben we enkele tientallen vega(n)-innovaties geïntroduceerd. Ook dit jaar breiden we het assortiment verder uit.”

Daarnaast stimuleert Jumbo een meer plantaardig dieet door lekkere en gezonde recepten te delen op Jumbo.com. “In het Jumbo magazine zijn de recepten inmiddels meer dan 50% vega of vegan. Zo kunnen klanten op een laagdrempelige manier vaker een vega(n) alternatief te proberen. Tegelijk worden recepturen van bestaande producten steeds verder verbeterd. We kijken continu hoe we deze producten nog lekkerder, betaalbaarder én gezonder kunnen maken. Zo zijn alle verspakketten standaard voorzien van een vega-tip.”

Aldi adverteert elke week met minstens één vleesvervanger

Sietske van der Kleij, Director Internal & External Communication van Aldi, merkt dat de markt voor plantaardige producten groeiende is en ze verwacht dat deze blijft groeien. “Elke week plaatsen we minimaal één plantaardige vleesvervanger in de folder naast de dierlijke vleesactie. Daarnaast inspireren we onze klanten hoe makkelijk het is om (een dag) geen zuivel of vlees te eten. Dat doen we via vegetarische en plantaardige recepten op onze site, in onze folder en social-mediakanalen. Met onze recepten laten we zien dat vegetarisch of plantaardig koken makkelijk en betaalbaar is.”

Meer plantaardige aanbiedingen bij Lidl

Lidl zet meerdere strategieën in om klanten te bewegen naar een meer plantaardig voedingspatroon. “We breiden ons assortiment in plantaardige producten steeds verder uit en we zetten tegelijkertijd in op meer plantaardige-eiwitaanbiedingen. Als enige supermarkt hebben wij uitgesproken dat wij toewerken naar minder aanbiedingen van dierlijke producten. In 2025 willen wij dat 50% van onze aanbiedingen bestaan uit plantaardige producten”, vertelt Marian Verheij, hoofdcommunicatie van Lidl. “Op dit moment wordt onderzocht of wij onze klanten kunnen bewegen naar een meer plantaardig voedingspatroon door een aantal van onze vleesvervangers direct naast het vlees te plaatsen.”

Het plantaardige assortiment wordt in de Lidl-winkels in herkenbare schappen gepresenteerd. “Onze klanten die op zoek zijn naar plantaardige producten, kunnen deze daardoor goed vinden. Daarnaast maken wij op onze producten gebruik van het bekende en onafhankelijke V-label van de vegetariërsbond. Op onze producten wordt met een logo duidelijk aangegeven of een product vegetarisch dan wel veganistisch is. Verder zorgen we voor een steeds beter aanbod van plantaardige recepten en zetten wij in op de betaalbaarheid van onze plantaardige producten. Zo zijn veel van onze vleesvervangers al goedkoper dan de vleesreferent.”

Ook Lidl werkt continu aan het uitbreiden van het assortiment. “Wij hebben dit jaar ons assortiment in vegetarische kant-en-klaarmaaltijden uitgebreid en onze verspakketten worden standaard vegetarisch.” Richting de toekomst verwacht Verheij een verdere verschuiving. “Waar voorheen de focus vooral lag op vlees zien we een verschuiving naar dierlijke producten als geheel. Daardoor speelt zuivel een steeds grotere rol binnen onze strategieën om onze klanten te bewegen naar een meer plantaardig voedingspatroon. Wij verwachten dat ook vervangende onbewerkte producten, zoals peulvruchten en noten, als vervangers voor vlees meer aandacht gaan krijgen. Uiteindelijk willen wij onze klanten niet alleen een duurzaam, maar ook een zo gezond mogelijk assortiment aanbieden. Deze producten maken hier een belangrijk onderdeel van uit.”