True pricing moet leiden tot duurzamere voeding, niet duurdere

Hoe wordt het voedselsysteem duurzamer? Eén van de mogelijke oplossingen is het beprijzen van verborgen kosten, ‘true pricing’. Bij de organisatie True Price geloven ze dat dit de weg is naar een duurzame en gezonde toekomst. Claire van den Broek is werkzaam bij True Price en houdt zich bezig met het bewerkstelligen van deze missie.

Natuurlijk geloven ze bij de organisatie True Price in een toekomst waarin schade aan biodiversiteit of aan leefbaar loon (externe kosten) mee berekend zijn in de prijs die de consument ziet. Claire van den Broek werkt bij True Price, een organisatie die al elf jaar bezig met het verspreiden van kennis over true pricing. Dit is het berekenen van de echte prijs van producten en het helpen implementeren bij organisaties.

Idee van true price is niet om alles duur te maken

Het idee krijgt voet aan de grond. Albert Heijn deed in 2023 een pilot met de echte prijs van koffie en onder andere steeds meer cateraars voeren een echte prijs in, zoals Vitam en Vermaat. Ook de politiek praat over de mogelijkheid. Vorig jaar is een motie van Raoul Boucke (D66) aangenomen om meer onderzoek te doen naar true pricing en hoe de overheid kan bijdragen aan de totstandkoming van een ‘echt prijsstelsel’.

“Het idee van true pricing is niet om alles duur te maken. Door het berekenen van de echte kosten van ons voedsel, wordt er transparantie gecreëerd in ketens. Waar zitten de verborgen kosten en waar zit ruimte om dit te verminderen? Het doel van true pricing is om de rekening te betalen op de plek waar de kosten worden gemaakt en niet door te schuiven naar de toekomst of bijvoorbeeld via de gezondheidskosten te laten gaan. Wanneer er inzicht komt in waar milieu- en sociale kosten verborgen zitten, geeft dat bedrijven en overheden ook de mogelijkheid om daar actie op te ondernemen. Uiteindelijk hoop ik dat consumenten in één oogopslag kunnen zien in het supermarktschap welke producten duurzaam en gezond zijn, ook doordat ze goedkoper zijn.”

“De pilot van Albert Heijn vond plaats in drie AH To Go-locaties in Nederland. Dit zijn bij uitstek vluchtige locaties. Dat 15% van de klanten bereid was om de true price te betalen, vind ik nog best veel. Op deze locaties is het moeilijk om uit te leggen wat true price inhoudt. Dan ben je als consument weinig bereid om meer te betalen voor hetzelfde product. Bij onderzoeken waar de true price als default beschikbaar is, zie je dat de consument in 90% van de gevallen bereid is de echte prijs te betalen.

De proef bij Penny betrof dierlijke eiwitten, maar een beperkt assortiment. De verkoop van regulier vlees daalde flink, maar de verkoop van vleesvervangers nam toe. De verkoop van de biologische producten daalde ook, maar wel een stuk minder dan van regulier vlees.  Het zegt mij dat consumenten wel bereid zijn om de true price te betalen. Maar ook dat een prijsprikkel zoals op vlees, die in sommige gevallen een paar euro steeg, kan werken om de consument te verleiden om een andere keuze te maken.”

“De kosten voor milieu en mens worden nu ook al betaald, alleen niet wanneer de consument eten koopt of de producent het produceert. Door true price toe te passen, wordt schade aan het milieu meegerekend. Producten die veel water verbruiken of voor veel CO2-uitstoot zorgen tijdens het productieproces, zullen duurder zijn dan producten die minder schade opleveren. Om te kunnen blijven concurreren, moeten fabrikanten van niet-duurzame producten hun productieproces aanpassen. Het idee is dat true pricing kwetsbaarheden blootlegt en dat de consument, overheden of bedrijven aan de hand daarvan hun keuze kunnen maken. Je beloont ook inzet voor duurzaamheidspraktijken die nu geen beloning krijgen, zoals verbeteren van biodiversiteit.

“Het is er al wel deels doorheen gekomen. Het is een veelomvattend concept, maar delen worden al wel ingevoerd. Denk bijvoorbeeld aan de Green Claims Initiative van de EU of de Nederlandse overheid die true pricing al in sommige gevallen als voorwaarde opneemt in hun aanbestedingen. Vooral op overheidsniveau zijn er veel gesprekken over true pricing. Ik denk ook dat nu de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) is ingevoerd er meer aandacht zal komen voor true pricing vanuit bedrijven. True pricing biedt een kans om inzicht te krijgen in ketens en daarmee helpt het om te rapporteren over duurzaamheid. Verder denk ik dat er ook een stuk begrip mist. Heel veel consumenten zijn ervan overtuigd dat duurzaam ook duur betekent en dat true pricing leidt tot hogere prijzen. Dat is niet het geval als true pricing goed wordt ingevoerd.”

Ondersteunen van de eiwittransitie

“Jazeker, de eiwittransitie lijkt me een hele heldere berekening. De echte prijs van dierlijk eiwit ligt veel hoger dan van plantaardig eiwit. Dat komt onder andere door het landgebruik van dierlijke eiwit in vergelijking met plantaardig. Ook de stikstof- en methaanuitstoot ligt hoger. Doordat de echte prijzen van plantaardige eiwitten lager zullen liggen dan dierlijke, verwacht ik dat dit een positief effect zal hebben op de verkoop hiervan.”