Naamgeving in eiwittransitie: verwarring of verleiding van consument?

Alternatieve eiwitbronnen mogen niet in hun productnaam refereren aan de dierlijke producten die ze vervangen, vinden belangenorganisaties in de dierlijke sector. Volgens hen zijn namen als Droomboter en kipstuckjes verwarrend en misleidend. Verwarren deze namen consumenten of is een naam als ‘rulgehackt’ of havermelk juist een effectief middel om de weifelende flexitariër over de streep te trekken?

In december veranderde Mister Kitchen zijn naam voor een roomboteralternatief naar Droommm. De Nederlandse Zuivelorganisatie (NZO) had zich verzet tegen de oorspronkelijke naam Droomboter, omdat het product geen zuivel bevat. Dit was de zoveelste discussie over de naamgeving van plantaardige producten en de dierlijke producten die ze willen vervangen. In januari van dit jaar stemde het Europese parlement in met een aanpassing aan de wetgeving waardoor visvervangers woorden als ‘vis’ of ‘zalm niet in hun naam mogen gebruiken. De producten zijn verwarrend voor de consument, stellen de eisers. Terwijl het alternatief tekortschiet in kwaliteit en voedingswaarde vergeleken met het dierlijke product.

Van status quo naar nieuw normaal

“De weerstand tegen alternatieven voor dierlijke producten is een teken dat in de eiwittransitie de gevestigde partijen, zoals de vee-industrie, botsen met vernieuwers,” zegt Jens van der Weele. Hij is taalstrateeg die met zijn bedrijf Transitietaal adviseert over taalgebruik om gedrag te veranderen. Aan de hand van de X-curve, een model dat veel wordt toegepast in transitiekunde, legt hij uit dat twee wereldbeelden, de oude norm en een nieuw normaal, in botsing komen. “Producenten van vleesvervangers willen een nieuwe oplossing aanbieden ter vervanging van een oude oplossing, vlees. Vlees eten moet immers door de impact op het klimaat afgebouwd worden.”

“De rechtszaken laten zien dat de transitie nu in de chaos-fase zit,” zegt Van der Weele. “De gevestigde partijen willen de bestaande verhoudingen in stand houden door vlees en alle voordelen en pluspunten die daaraan hangen voor zichzelf te houden.” Start-ups en niche-spelers gebruiken termen die voorheen voor dierlijke producten werden gebruikt. Daarmee verbreden ze de betekenis van die termen. “De vernieuwers zeggen dat er bijvoorbeeld ándere soorten gehakt zijn.” En dergelijke alternatieven gaan ten kosten van de bestaande oplossing, vleesgehakt in dit geval.

Verwijzing naar dierlijk zorgt voor gemakkelijke vervanging

Door te verwijzen naar het dierlijke product dat wordt vervangen, past het alternatieve eiwit in bestaande gewoontes en verwachtingspatronen. “Het is een slimme strategie om op te schalen,” zegt Van der Weele. “Ik doe melk in mijn cappuccino, gehakt in mijn spaghetti. Als die basisproducten voor mij in een plantaardige variant komen, dan is het een makkelijke vervanging.”

Marleen Onwezen, senior onderzoeker Consumentengedrag aan Wageningen University & Research (WUR) denkt dat dit soort vlees- en zuivelvervangers vooral een bepaalde groep flexitariërs aanspreekt. “Degene die wel willen, maar niet weten hoe. Tofu en peulvruchten zijn dan een stap te ver.” Vooral bij de start van de eiwittransitie was dit belangrijk. “We zijn gewoontedieren, dit past in onze aardappel-groente-vleesmaaltijd.”

“De bewering dat de naamgeving consumenten verwart en misleidt onderschat de consument,” zegt Onwezen. “Mensen zijn wel gewoontedieren en daar spelen namen als ‘rulgehakt’ en ‘Cordon Blij’ op in. Maar consumenten grijpen niet zomaar mis, ze weten wanneer ze een plantaardig alternatief kiezen.”

Van der Weele denkt dat de vernieuwers geen baat hebben bij consumenten te verwarren of te misleiden. “Stel, een consument koopt per ongeluk een alternatief in plaats van een dierlijk product. Dan is hij of zij teleurgesteld bij het gebruik. Dat wil een producent van plantaardige producten niet, die wil herhaalaankopen.”

Dierlijke naam kan ook averechts werken

De koppeling met het dierlijke product dat wordt vervangen, heeft volgens Onwezen nadelen. “Het alternatief is nooit precies het product dat het vervangt. De kwaliteit is anders, de smaak wijkt af. Dan lijkt het al snel inferieur.” Verwachtingspatronen kunnen ertoe leiden dat consumenten alternatieven niet eens meepakken in de winkel. “Een vega-label op de verpakking leidt ertoe dat consumenten het product als minder lekker en minder positief waarderen.”

“Wanneer de vervanger zich te sterk positioneert als beter ten opzichte van vlees kan dat juist weerstand oproepen bij consumenten”, zegt van der Weele. “Mensen die zichzelf zien als echte vleeseter voelen zich aangevallen als vlees naast een product ligt dat zich positioneert als een duurzamer, moreel beter alternatief.”

Onwezen onderzoekt het effect van verschillende eiwitbronnen naast elkaar leggen in een schap. “In de supermarkt is vlees veel meer aanwezig dan alternatieve eiwitbronnen. Soms liggen de alternatieven, zoals peulvruchten, in een heel ander schap.” Er loopt een proef waarin de verschillende eiwitbronnen naast elkaar in het schap liggen. “Dat maakt het makkelijk voor consumenten om een bewuste keuze te maken.” Eerder deed Jumbo een proef in zeven winkels waarbij vleesvervangers naast vlees werden aangeboden. Volgens de supermarktketen had het onvoldoende effect: vegetariërs waren de producten kwijt en vleeseters kozen niet anders.

Intentie eerst, gedrag volgt

Mensen willen zich graag volgens de norm gedragen, maar er zit een gat tussen een intentie om minder vlees te eten en daadwerkelijk minder vlees eten. “Het begint bij die intentie, oftewel een positieve attitude richting minder vlees eten. Het gedrag hobbelt daar achteraan,” zegt Van der Weele. Veel Nederlanders noemen zich flexitariër, maar doordat die term vaag is, zegt dat weinig over hoe deze zelfbenoemde flexitariërs zich gedragen. “Hoe vaak moet je vegetarisch eten om jezelf flexitariër te noemen? Nu zegt die term daar niks over. De term schetst de intentie om minder vlees te eten, niet het gedrag.”

Van de Weele vindt de recente berichtgeving over dat de meeste Nederlanders elke week een keer vegetarisch eten een positieve bevestiging dat de norm verandert. Dat 60% van de Nederlanders een keer in de week vegetarisch eet is een van de resultaten van de Gezondheidsenquête/Leefstijlmonitor 2023 van het CBS. Vegetarisch eten lijkt volgens de berichtgeving als normaal en dat verlaagt de drempel voor consumenten om een keer vegetarisch te eten.

Rechtszaken om naamgeving ‘achterhoedegevecht’

De rechtszaken die belangbehartigers van de dierlijke industrie voeren over de naamgeving van alternatieven noemt van de Weele een achterhoedegevecht. “Dat de term koemelk wordt gebruikt bij het bestellen van een cappuccino in een café laat zien dat nieuwe kaders niet worden bepaald in de rechtszaal.” Koemelk is een zogenaamd retroniem, een nieuw woord ontstaan nu ‘melk’ kan slaan op andere soorten melk dan alleen de melk geproduceerd door een koe. Het is als een blik achteruit bij vooruitgang, zoals het onderscheid dat we nu maken met de term hardcover boeken nadat de paperback opkwam in de markt, aldus van der Weele

Voorstanders nemen ingeburgerde producten, zoals pindakaas en kokosmelk, als voorbeeld dat veel namen van dierlijke producten al opgerekte definities hebben. “Iedereen weet dat kokosmelk niet hetzelfde is als koemelk,” zegt Van der Weele.

Lees verder onder de foto

Nieuwe producten op eigen kracht positioneren

Hoewel het belangrijk is dat alternatieve eiwitten herkenbaar zijn, is het tijd deze nieuwe producten zich positioneren op eigen kracht. Onwezen: “Veel vervangers positioneren zich ten opzichte van dierlijke producten op duurzaamheid met hele lappen tekst. en dat terwijl consumenten zich in eerste instantie laten motiveren door smaak en daarna door gezondheid en dierenwelzijn.” Duurzaamheid is te abstract. Het hielp als consumenten voor het winkelen vragen kregen over dierenwelzijn. Dat stimuleert dierenwelzijn als motivatie in de keuze van product. De consument die werd herinnerd aan dierenwelzijn voor de boodschappen kocht uiteindelijk diervriendelijker in. “Leg daarom meer nadruk op de kracht van bijvoorbeeld plantaardig,” zegt Onwezen.

Een indeling van de schappen met eiwitbronnen op maaltijdtoepassing, zoals een spaghetti of een curry, speelt in op bestaande gedragingen van consumenten. “Dan kan er nadruk worden gelegd op bepaalde smakelijke of gezonde eigenschappen van een alternatieve eiwitbron, zoals zeewier. Het is sappig, bevat veel mineralen en heeft een smaakversterkend effect, extra lekker in bijvoorbeeld een groene curry.” Als een alternatieve eiwitbron zich eenmaal ontwikkelt tot onderdeel van een gewoonte is het product robuust verankerd.

Andere aanpak voor plantaardige opschaling

Volgens van der Weele laat het debat over de naamgeving van alternatieve eiwitbronnen zien dat er een diepere strijd woedt tussen gevestigde belangen en innovatie in de voedselindustrie. Het overnemen van de taal van de gevestigde orde zorgt dat innovatie een plek vindt in de bestaande wereld. Hoewel het verleidelijk is om aan te sluiten bij bestaande terminologie, is het volgens Onwezen op termijn sterker als alternatieve eiwitbronnen zich op eigen kracht positioneren. Door de nadruk te leggen op smaak, gezondheid en andere positieve eigenschappen kunnen deze producten een stevige plek veroveren in het eetpatroon van consumenten, en zo bijdragen aan een duurzamere voedseltoekomst.